波司登為代表的羽絨服品牌如何自我變革，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的突破
【YCC拉鏈行業(yè)新聞】
2019年底，京東大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布了2019年終消費(fèi)趨勢(shì)演講》演講指出，市場(chǎng)精細(xì)化、需求個(gè)性化、品質(zhì)需求升級(jí)成為2019年消費(fèi)形勢(shì)的明顯特征，而且95后正在展現(xiàn)強(qiáng)大的消費(fèi)實(shí)力。
95后在近3年的平均件單價(jià)增速最高。所謂件單價(jià)指的線上消費(fèi)平均每件商品的價(jià)格，這個(gè)數(shù)據(jù)意味著95后在消費(fèi)選擇上更偏重于選擇價(jià)格更高、品質(zhì)更好或者更有品味感的商品。
2020年已經(jīng)到來，很多商業(yè)規(guī)則正在悄然改變。如何看清趨勢(shì)?無妨從某個(gè)單品入手，解剖一只麻雀。
比方，羽絨服。
01
很多研究者都關(guān)注到羽絨服行業(yè)的變化，并從中管窺出中國服裝行業(yè)，乃至制造業(yè)的過去、現(xiàn)在和未來。
過去的羽絨服并不算是快消品，市場(chǎng)不大，而且，因?yàn)榧夹g(shù)含量高，YCC拉鏈能入局與國外企業(yè)過招的中國企業(yè)寥寥無幾。但現(xiàn)在一切都不一樣了
2019年底，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData也發(fā)布了2019線上羽絨服消費(fèi)洞察演講》演講指出：消費(fèi)升級(jí)的背景下，消費(fèi)者對(duì)于羽絨服的態(tài)度“已與過去完全不同”
數(shù)據(jù)來自《2019線上羽絨服消費(fèi)洞察演講》近三年羽絨服人均消費(fèi)不時(shí)走高，近八成用戶至少每年購買一件羽絨服，65%女性擁有3件以上。
大眾對(duì)羽絨服的需求變化主要展現(xiàn)在兩個(gè)方面：
一是更看重顏值，以95后為代表的消費(fèi)者愿意花費(fèi)更多的金錢，來購買明星同款、設(shè)計(jì)師聯(lián)名款羽絨服，金屬色、熒光色的市場(chǎng)份額激增。
二是更在意“專業(yè)性”賣的好的要么是兼顧保暖和輕薄的輕量級(jí)”羽絨服，要么是具有防風(fēng)、防雨雪、高度透氣等黑科技，更能滿足戶外多專業(yè)場(chǎng)景要求的產(chǎn)品。
簡(jiǎn)而言之，就是品質(zhì)升級(jí)、顏值正義、硬核專業(yè)。
商場(chǎng)如棋局，得大勢(shì)者得天下。這次消費(fèi)革新的最大贏家，波司登。
2019年雙11當(dāng)天，波司登官方旗艦店7分鐘銷售額破億，78分鐘突破去年全天銷售額4.14億元，天貓旗艦店逆勢(shì)增長(zhǎng)58%全渠道銷售額突破10億大關(guān)。
中國羽絨服第一品牌實(shí)現(xiàn)了自我突破和王者歸來。
2019年11月28日，波司登集團(tuán)(03998.HK正式發(fā)布2019/20財(cái)年中期業(yè)績(jī)公告。數(shù)據(jù)顯示，YCC拉鏈聯(lián)系方式公司收入增加28.8%至約人民幣44.36億元，毛利率提升1.2個(gè)百分點(diǎn)至43.5%凈利繼續(xù)增長(zhǎng)36.4%突破3.427億元，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收凈利雙增長(zhǎng)。
往小里說，這是波司登一家企業(yè)“聚焦主航道、聚焦主品牌”戰(zhàn)略的勝利。
而往大里說，從危機(jī)時(shí)刻到王者歸來，波司登這短短幾年時(shí)間里的經(jīng)歷，蘊(yùn)含了中國企業(yè)基業(yè)長(zhǎng)青的秘密。
要知道，僅僅數(shù)年前，波司登也曾掉入諸多中國企業(yè)都會(huì)掉入的陷阱：缺乏計(jì)劃的快速擴(kuò)張，業(yè)績(jī)下滑，想突圍但缺乏方向。
02
福兮，禍之所倚。
對(duì)于中國企業(yè)來說，輝煌時(shí)刻危險(xiǎn)潛伏，再常見不過的事。
為了尋求更大的發(fā)展空間，從2009年開始，波司登開始全面擴(kuò)張，這個(gè)以八臺(tái)縫紉機(jī)起家的企業(yè)，已經(jīng)滿意足于當(dāng)時(shí)“中國羽絨服領(lǐng)導(dǎo)品牌”地位。
這一時(shí)期的波司登，希望全面開花，開辟羽絨服之外的新戰(zhàn)場(chǎng)，沖擊年輕人市場(chǎng)。
2012年時(shí)，波司登門店數(shù)量突破14000家，其中有5000家，一年內(nèi)新增長(zhǎng)的激增的門店，讓2012財(cái)年的波司登營(yíng)收達(dá)到93億，凈利突破10億，創(chuàng)下歷史新高。
但正如享受過往幾十年間“時(shí)來天地皆同力”波司登也必須經(jīng)歷“運(yùn)去英雄不自由”
當(dāng)時(shí)的國內(nèi)羽絨服市場(chǎng)并不好，至2012年，已經(jīng)連續(xù)四年同比負(fù)增長(zhǎng)，零售渠道庫存積壓;國外的對(duì)手也來了來自歐洲的ZA RA H&M來自日本的優(yōu)衣庫、無印良品蜂擁而至，帶來的不只是種類豐富的產(chǎn)品，還不時(shí)提倡設(shè)計(jì)理念與生活方式。另一方面，電商正在快速崛起，原材料價(jià)格卻在飆升。
從2013年開始，快速擴(kuò)張的后果開始顯現(xiàn)，波司登的營(yíng)收開始急轉(zhuǎn)直下。遇到前所未有的挑戰(zhàn)。
改革、自救、以求涅槃重生。波司登不得不踏上這條許多中國企業(yè)都要走的道路。
胳膊收回來，拳頭握緊，才干打出最有力的反擊。
登峰”系列充溢黑科技，專業(yè)性爆棚2019年10月30日，波司登在上海舉行發(fā)布會(huì)，正式公布全新登峰系列羽絨服。
該系列以“極致保暖、無懼極端環(huán)境、專業(yè)級(jí)防護(hù)”為核心賣點(diǎn)，被稱為“重新定義羽絨服的產(chǎn)品”
選用北緯43°黃金羽絨帶的頂級(jí)鵝絨、世紀(jì)之布’GORE-TEX面料和航天納米保溫資料，應(yīng)用蜂巢立體充絨、防水壓膠處理、RECCO生命探測(cè)儀等尖端工藝和科學(xué)技術(shù)，經(jīng)過489道工序制作而成。
此系列一發(fā)布，所有人才明白一件事，波司登沒閑著，戰(zhàn)略收縮的目的很簡(jiǎn)單，就是把羽絨服這件事，做到極致。
03
歐洲和日本，企業(yè)常喜歡把主業(yè)做到極致，而不是急于擴(kuò)張，耳熟能詳?shù)陌咐陀袆诹κ?、瑞士蓮、巴寶莉，這些品牌花在打磨產(chǎn)品上的時(shí)間，往往以百年計(jì)。
實(shí)際上，截至2013年，全球壽命超越200年的企業(yè)，日本有3146家，為全球最多，德國有837家，荷蘭有222家，法國有196家。
中國的百年老店很少，這跟歷史有關(guān)，也跟生長(zhǎng)經(jīng)歷有關(guān)。
改革開放40余年，中國企業(yè)獲得了絕好的機(jī)會(huì)：善于學(xué)習(xí)且紀(jì)律性超強(qiáng)的工人、廣袤且饑渴的市場(chǎng)、YCC尼龍拉鏈來自發(fā)達(dá)國家的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移和升級(jí)、信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)革命、全球一體化。
這讓很多踏實(shí)肯干的企業(yè)找到第一把成功的鑰匙，無數(shù)企業(yè)像波司登一樣，從篳路藍(lán)縷開始，抓住了一個(gè)個(gè)機(jī)會(huì)，自主品牌、出海，短短幾十年間生長(zhǎng)為龐然大物。
但還是那句話，福兮，禍之所倚。
野蠻生長(zhǎng)的企業(yè)經(jīng)常短視，又希望盡數(shù)通吃，發(fā)展往往以擴(kuò)張為主，外部環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，危機(jī)總會(huì)如期而至。對(duì)于這些企業(yè)來說，30-40歲時(shí)，往往會(huì)遇上這個(gè)陷阱。
如何越過發(fā)展陷阱?
把主業(yè)做到極致。許多有識(shí)之士將得自外部的經(jīng)驗(yàn)，稱之為“工匠精神”其核心是堅(jiān)定、踏實(shí)、精益求精。
就這樣工匠精神成為了波司登內(nèi)部的共識(shí)。終究，業(yè)務(wù)收縮是為了集中資源，打磨和鉆研，才干讓產(chǎn)品和品牌重回高峰。
波司登×高緹耶發(fā)布會(huì)，與知名設(shè)計(jì)師合作，波司登“追求極致”一部分2016年，波司登開始業(yè)務(wù)聚焦，2018年，90%業(yè)務(wù)被優(yōu)化，資源整合后，波司登致力于做最專業(yè)的羽絨服產(chǎn)品。
可能不知道，羽絨服絕非簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)與裁剪，其背后是一個(gè)包含材料、結(jié)構(gòu)、設(shè)計(jì)的系統(tǒng)工程。
為了達(dá)到極致，波司登打造了行業(yè)內(nèi)首家國家認(rèn)可羽絨服實(shí)驗(yàn)室，獲得了各類專利146項(xiàng)，15項(xiàng)國際標(biāo)準(zhǔn)、9項(xiàng)國家標(biāo)準(zhǔn)、4項(xiàng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、起草制定各類企業(yè)技術(shù)規(guī)范218項(xiàng);從1976年創(chuàng)立至今，波司登專注于羽絨服研發(fā)、設(shè)計(jì)、制作，每一件羽絨服至少經(jīng)過62位工藝師、150道工序;質(zhì)量上，波司登精益求精，先后獲得了美國紐約博覽會(huì)金獎(jiǎng)、俄羅斯圣彼得堡博覽會(huì)金獎(jiǎng)等國際大獎(jiǎng)。
就拿羽絨來說吧，波司登的羽絨獲得瑞士藍(lán)標(biāo)認(rèn)證、600+大朵羽絨，蓬松度高，保暖效果好。知乎上，有位業(yè)內(nèi)用戶說，可能不知道，許多國外大牌羽絨服，其實(shí)都是由波司登代工。價(jià)格更貴，但產(chǎn)品沒準(zhǔn)是波司登更好。
絕對(duì)極致的產(chǎn)品，相對(duì)優(yōu)惠的性價(jià)比，這也正是波司登在海外市場(chǎng)獲得勝利的根本原因。目前，波司登羽絨服滯銷美國、法國、意大利等72個(gè)國家，全球超2億人次選擇波司登，中國服裝行業(yè)，絕無僅有。
美國的代購找到希望買一件波司登羽絨服”2019年雙11之后，有人這樣在網(wǎng)上吐槽，順便貼了一個(gè)“笑著哭”表情。
國外社交網(wǎng)站上，用戶對(duì)波司登羽絨服感到驚艷這表情意味深長(zhǎng)，驚嘆波司登產(chǎn)品力，感嘆中國品牌變強(qiáng)大，也嘆息仍有用戶不顧事實(shí)，無腦黑。
波司登在商業(yè)上的勝利，跟產(chǎn)品升級(jí)離不開關(guān)系。但其對(duì)中國制造業(yè)，尤其是服裝制造業(yè)的啟示，其實(shí)只有八個(gè)字，聚焦主業(yè)”工匠精神”
2016年對(duì)于波司登來說是焦慮”一年，焦慮于企業(yè)落入陷阱，焦慮于民族品牌后續(xù)乏力。而就在同一時(shí)間，有人將中國企業(yè)的未來，梳理的一針見血：
據(jù)中國新聞網(wǎng)報(bào)道，2016年6月26日，國務(wù)院總理李克強(qiáng)在天津走進(jìn)了飛鴿自行車體驗(yàn)店，對(duì)于這家有80多年歷史的中國企業(yè)，國務(wù)院總理語重心長(zhǎng)：希望你打造中國激進(jìn)企業(yè)的百年老店，發(fā)揚(yáng)勇于創(chuàng)新的企業(yè)家精神，追求精益求精的工匠精神，讓老樹不時(shí)發(fā)新芽，更加枝繁葉茂。
時(shí)隔三年，寒暑交替，再回頭看時(shí)，總理說的波司登做的正是能讓中國企業(yè)走向基業(yè)長(zhǎng)青的不老
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