唯品匯從三駕齊驅(qū)到回歸特賣(mài)
【YCC拉鏈行業(yè)新聞】
1月2日，北京市消費(fèi)協(xié)會(huì)在對(duì)60件羊絨樣品測(cè)試發(fā)現(xiàn)，有11件樣品產(chǎn)品未達(dá)到規(guī)范要求。其中，從唯品會(huì)購(gòu)買(mǎi)的鹿皇羊套頭連帽衛(wèi)衣針織衫樣品用羊毛冒充羊絨，涉嫌造假。
如果不是這則假貨新聞，誰(shuí)還記得那個(gè)專門(mén)做特賣(mài)的網(wǎng)站?
2008年在廣州成立，2012年敲開(kāi)紐交所大門(mén)，2014年股價(jià)最高時(shí)漲到230美元，被稱為“妖股”曾經(jīng)是國(guó)內(nèi)第三大電商，有周杰倫夫婦傾力代言，京東騰訊的大力加持。但就像在消費(fèi)者心中的存在感一樣，唯品會(huì)的高光時(shí)刻也已經(jīng)是往日云煙”電商三大指數(shù)自2016年后就一直在下跌，股票也經(jīng)歷幾番大漲大跌，現(xiàn)在唯品會(huì)更像是一個(gè)掉隊(duì)的野鴿，沒(méi)有方向。
這次又被曝售假更是給一直宣稱百分百正品，把正品當(dāng)唯一護(hù)身符的唯品會(huì)致命一擊。YCC金屬拉鏈之所以說(shuō)“又”因?yàn)檫@已經(jīng)不是唯品會(huì)第一次出現(xiàn)假貨問(wèn)題。
從2015年開(kāi)始，第三方投訴平臺(tái)圍繞這家老牌電商的投訴就一直不斷，然而圍繞這家老牌電商的問(wèn)題遠(yuǎn)不止假貨這一個(gè)，盡管對(duì)于特賣(mài)電商來(lái)說(shuō)，單單假貨問(wèn)題就足以致命。什么讓這個(gè)11年的老牌電商走得如此艱難?特賣(mài)”故事要怎么延續(xù)?唯品會(huì)還能撐多久?
從三駕齊驅(qū)到回歸特賣(mài)
2018年7月7日的唯品會(huì)年中戰(zhàn)略會(huì)上，沈亞說(shuō)：唯品會(huì)回歸‘特賣(mài)’戰(zhàn)略，要做自己擅長(zhǎng)的事。
而就在幾年前，唯品會(huì)CFO楊東皓曾表示，未來(lái)唯品會(huì)將形成以“電商、金融、物流”為支持的三駕馬車(chē)”架構(gòu)。
從三駕齊驅(qū)到回歸特賣(mài)，現(xiàn)在唯品會(huì)在做減法，這背后是唯品會(huì)說(shuō)不完的心酸和未實(shí)現(xiàn)的野心。
2012年，唯品會(huì)的流血上市一度成為行業(yè)笑話，當(dāng)時(shí)的唯品會(huì)已經(jīng)意識(shí)到單一特賣(mài)業(yè)務(wù)無(wú)法支撐其一直走下去。等到2013年迎來(lái)全面飄紅時(shí)，唯品會(huì)迅速布局互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)及物流業(yè)務(wù)，希望轉(zhuǎn)型成綜合性的消費(fèi)電商。
截止2018年，唯品會(huì)旗下品駿快遞已經(jīng)設(shè)立六大物流倉(cāng)儲(chǔ)中心并設(shè)立了9個(gè)海外倉(cāng)，直營(yíng)規(guī)范化站點(diǎn)也達(dá)到3900個(gè)。根據(jù)2019年Q3財(cái)報(bào)顯示，品駿快遞也已經(jīng)連續(xù)23個(gè)季度盈利。同樣，金融業(yè)務(wù)也獲得迅速發(fā)展。2015年消費(fèi)金融產(chǎn)品“唯品花”正式上線，2016年唯品會(huì)全資收購(gòu)貝付，獲得第三方支付牌照，開(kāi)始開(kāi)展支付業(yè)務(wù)，2017年，首期唯品金融ABS產(chǎn)品在上交所掛牌上市。
但去年11月，唯品會(huì)宣布與順豐達(dá)成業(yè)務(wù)合作，并且終止品駿快遞的全部業(yè)務(wù)。YCC拉鏈去年雙十一期間，唯品花卻全面禁用，消費(fèi)者既震驚又茫然。
為什么繼續(xù)盈利也要甩掉物流業(yè)務(wù)?
答案藏在財(cái)報(bào)中。
從2017年Q1至2018年Q4唯品會(huì)的履約費(fèi)率(履約費(fèi)用/總營(yíng)收)平均在9.3%而京東的履約費(fèi)用率平均在7%左右。這意味著，唯品會(huì)對(duì)物流的投入要高于京東，其模式比京東還要重。倉(cāng)儲(chǔ)物流費(fèi)用在唯品會(huì)總運(yùn)營(yíng)支出中所占的比例一直堅(jiān)持在50%左右。
居高不下的物流利息讓唯品會(huì)喘不過(guò)氣，但甩掉物流業(yè)務(wù)的根本原因在于，唯品會(huì)自身的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)跟不上物流的發(fā)展，更不用說(shuō)靠唯品會(huì)長(zhǎng)期支撐物流的高投入。從2017年Q12019年Q3唯品會(huì)營(yíng)收同比增速?gòu)?1.1%繼續(xù)下降至10%最低時(shí)甚至只有7%2013年、2014年唯品會(huì)的營(yíng)收增速高達(dá)1395.79%119.78%同樣，臨時(shí)處于虧損狀態(tài)的金融業(yè)務(wù)，也讓唯品會(huì)喘不過(guò)氣。
截止2019年Q2唯品會(huì)市值蒸發(fā)高達(dá)68%砍掉兩個(gè)高利息業(yè)務(wù)成為唯品會(huì)的不二之選。所謂的回歸自己最擅長(zhǎng)的事情只不過(guò)是轉(zhuǎn)型失敗的借口，試問(wèn)誰(shuí)不想建立自己的商業(yè)帝國(guó)，傲居榜首?但究竟是什么原因讓唯品會(huì)從“妖股”走向增長(zhǎng)幾乎停滯?
誰(shuí)也救不了增長(zhǎng)難題
營(yíng)收增長(zhǎng)從1395.79%7%究其原因，離不開(kāi)用戶增長(zhǎng)難題。
財(cái)報(bào)顯示，自2016年第二季度開(kāi)始，唯品會(huì)活躍用戶增速便逐步放緩，2018年第一季度出現(xiàn)用戶增長(zhǎng)的首次停滯。截至2018年3月底的過(guò)去12個(gè)月時(shí)間內(nèi)，阿里和京東的活躍用戶人數(shù)分別為5.52億、3.02億，唯品會(huì)僅為5660萬(wàn)。
2018年第一季度后，唯品會(huì)用戶小有增長(zhǎng)，但是都依靠于京東及騰訊的流量扶持，唯品會(huì)依然無(wú)法自我造血。當(dāng)京東及騰訊不再進(jìn)行流量扶持后，唯品會(huì)將如何生存?
消費(fèi)者眼中，唯品會(huì)的特賣(mài)等同于服飾特賣(mài)，而這也正是唯品會(huì)無(wú)法增長(zhǎng)的原因所在
觀察唯品會(huì)過(guò)往的營(yíng)銷(xiāo)方式可以發(fā)現(xiàn)，唯品會(huì)一直在把女性作為消費(fèi)主體進(jìn)行推廣。如請(qǐng)周杰倫擔(dān)任代言人，各大電視劇中進(jìn)行廣告植入，尤其是電視劇《歡樂(lè)頌》廣告植入深入人心。但深入人心的卻是這是一個(gè)專門(mén)為女性服務(wù)的服裝特賣(mài)網(wǎng)站”直到2018年年中，唯品會(huì)才推出專門(mén)的男性版APP消費(fèi)群體的局限讓唯品會(huì)用戶高增長(zhǎng)后陷入停滯。
而消費(fèi)品類的局限則讓客單價(jià)不時(shí)下降，這也從側(cè)面影響了營(yíng)收的增長(zhǎng)。唯品會(huì)并不是不知道這個(gè)道理，2014年，唯品會(huì)以1.125億美元收購(gòu)了樂(lè)蜂網(wǎng)75%股權(quán)，希望以此彌補(bǔ)化妝品類目。這一動(dòng)作的確補(bǔ)齊了化妝品短板，但在其他種類，唯品會(huì)依然像個(gè)“門(mén)外漢”另一方面，所謂特賣(mài)是指大量收購(gòu)品牌尾貨再進(jìn)行低價(jià)銷(xiāo)售，省去中間商環(huán)節(jié)，讓一局部利給消費(fèi)者，特賣(mài)商從而實(shí)現(xiàn)盈利。
因此，除服裝化妝品這些毛利率高的產(chǎn)品適合進(jìn)行特賣(mài)外，其他毛利率低的種類對(duì)于唯品會(huì)來(lái)說(shuō)并不能帶來(lái)良好的收益。
另一個(gè)無(wú)法忽略的問(wèn)題在于，隨著阿里、京東等綜合電商開(kāi)始做特賣(mài)以及愛(ài)庫(kù)存等同類電商的崛起，唯品會(huì)的生存空間被進(jìn)一步擠壓。供應(yīng)能力成為唯品會(huì)的又一難題，這也將直接影響唯品會(huì)的客單價(jià)及用戶增長(zhǎng)。
面對(duì)這些難題，唯品會(huì)已經(jīng)束手無(wú)策，只能縮減利息來(lái)彌補(bǔ)，提高盈利，也正是其所謂的回歸特賣(mài)。但從回歸特賣(mài)提出至今已經(jīng)過(guò)去一年，唯品會(huì)的難題卻似乎沒(méi)有解決。
治標(biāo)不治本的回歸
根據(jù)唯品會(huì)2019年Q3財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，總凈營(yíng)收為人民幣196億元，比去年同期的人民幣178億元增長(zhǎng)10.0%;商品總額為人民幣317億元，比去年同期的人民幣272億元增長(zhǎng)17%;活躍用戶數(shù)增至3200萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)21%
但增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)靠得是唯品會(huì)不斷的高額補(bǔ)貼以及廣告營(yíng)銷(xiāo)。2019年Q3唯品會(huì)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用同比增長(zhǎng)24.7%回歸特賣(mài)后，唯品會(huì)依然沒(méi)有學(xué)會(huì)自身造血。
另一方面，線下是唯品會(huì)應(yīng)對(duì)線上增長(zhǎng)困境的重要一環(huán)，2018年8月唯品會(huì)上線唯品倉(cāng)，希望從B端尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，分線上APP及線下門(mén)店。線下唯品倉(cāng)2019年3月唯品倉(cāng)已在廣州、清遠(yuǎn)、東莞、珠海、深圳、成都、天津、上海共計(jì)開(kāi)出21家線下店。其中，廣州開(kāi)出11家店，均選址幼稚商圈，天津和成都共計(jì)開(kāi)出兩家店，均選址在唯品會(huì)倉(cāng)庫(kù) YCC拉鏈聯(lián)系方式另一方面針對(duì)C端用戶，唯品會(huì)開(kāi)出300家線下零售店。
此外，今年7月10日，唯品會(huì)以29億元人民幣現(xiàn)金收購(gòu)運(yùn)營(yíng)著5個(gè)奧特萊斯廣場(chǎng)的杉杉商業(yè)100%股權(quán)。29億元正好是唯品會(huì)2018全年加2019Q1總凈利潤(rùn)。
但結(jié)果如何?
經(jīng)過(guò)一鳴網(wǎng)實(shí)地走訪發(fā)現(xiàn)，上海地區(qū)的唯品會(huì)線下店，顧客人數(shù)較少且擺放的商品已經(jīng)有積灰現(xiàn)象。有消費(fèi)者對(duì)記者表示：店里的東西沒(méi)什么好買(mǎi)的還不如去線上，東西都很舊，而且有的衣服都有被明顯試穿的痕跡”此外，有唯品會(huì)內(nèi)部員工表示：線下店目前的整體情況不錯(cuò)，但是新客流還是不達(dá)標(biāo)。
從目前的情況來(lái)看，唯品會(huì)的線下業(yè)務(wù)還未形成氣候，且線下經(jīng)驗(yàn)較少的唯品會(huì)即使重金收購(gòu)?qiáng)W萊，該如何運(yùn)營(yíng)又是一大難題。顯然，著急的唯品會(huì)并沒(méi)有思考那么多。但可以預(yù)見(jiàn)的如果唯品會(huì)沒(méi)能解決供應(yīng)問(wèn)題，線下店不只不能彌補(bǔ)線上，也將成為下一個(gè)負(fù)擔(dān)。
但對(duì)于眼下的唯品會(huì)來(lái)說(shuō)，假貨問(wèn)題或許是第一個(gè)要解決的難題，終究新用戶不再增長(zhǎng)，老用戶不能再流失了
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