YCC拉鏈發(fā)布女性第二層皮膚內(nèi)衣市場SWOT分析報告
【YCC拉鏈行業(yè)新聞】
近年來，隨著女性經(jīng)濟(jì)能力提升和社會角色的轉(zhuǎn)變，更多女性意識開始覺醒，開始在意自己的身體以及內(nèi)心的感受。女性在追求更加健康、自由、個性化的胸部呵護(hù)方式，這種變化也體現(xiàn)在內(nèi)衣消費(fèi)觀上。女性內(nèi)衣守業(yè)也是近年高頻詞，淘寶天貓等電商平臺上也涌現(xiàn)出了多家女性內(nèi)衣原創(chuàng)品牌，女性內(nèi)衣開始以全新的視角拓寬它商業(yè)上的發(fā)展，預(yù)計女性內(nèi)衣行業(yè)未來前景廣闊，將大有作為。
一、女性內(nèi)衣的特點(diǎn)
內(nèi)衣一般被稱為人的第二層皮膚”廣義來說，包括女性內(nèi)衣、內(nèi)褲、暖衣、家居服、睡衣、襪類等諸多貼身衣物，狹義而言一般指女性內(nèi)衣，包括但不限于文胸、塑性內(nèi)衣、運(yùn)動內(nèi)衣等。相對于其他服裝類商品，內(nèi)衣尤其是女性內(nèi)衣具備一些特有要素：
1顏色、尺碼、杯型多，高SKU
2高性能纖維以及彈性織物、蕾絲使用廣泛；
3需要不時的高研發(fā)高投入來保證產(chǎn)品的觸感、舒適性及合身性；
4季節(jié)性、周期性相對較弱，實穿度高。
內(nèi)衣一直被稱為“服裝界的最后一塊蛋糕”縱觀全球現(xiàn)代女性內(nèi)衣發(fā)展史已步入百年，YCC拉鏈官網(wǎng)但在中國市場的生長時間卻不過30余年。但從國內(nèi)女性內(nèi)衣市場零售額和增速來看，領(lǐng)先于美國和日本。
二、女性內(nèi)衣尚未解決的痛點(diǎn)
現(xiàn)實生活中，由于女性胸部的形態(tài)差異很大，人體中形態(tài)最為復(fù)雜的部位之一，存在有形狀又有流體的特點(diǎn)。所以，女性內(nèi)衣和普通外衣不同，美觀的需求之上，內(nèi)衣有更強(qiáng)的功能需求：第一是固定和塑形：使乳房相對固定，便于活動，維持胸部形態(tài)、位臵、高度，增強(qiáng)女性胸部曲線，第二是防止和緩沖外力對身體的傷害。
女性對于內(nèi)衣的合體性、舒適性的要求非常高，必需完全合體才干起到支撐形體、美化形體的作用。女性都知道穿錯內(nèi)衣有很多危害，不合適的內(nèi)衣，會壓迫乳房組織，影響乳腺組織循環(huán)，影響淋巴系統(tǒng)循環(huán)，造成增生隱患。有觀點(diǎn)認(rèn)為，說穿錯文胸就乳腺癌或者乳腺增生。如果內(nèi)衣衣著時承托力不足，就會造成皮膚和庫柏韌帶（連接皮膚和胸大肌筋膜間的纖維束）拉伸變長，久而久之就會出現(xiàn)各種變形問題。
此外隨著年齡的變化，女性的身材和胸型都會隨之發(fā)生變化。美國ThirdLov曾經(jīng)做過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，美國女性的文胸的尺碼在一生中大約會改變6次左右。所以，胸部的復(fù)雜度以及持續(xù)的變化的身材導(dǎo)致內(nèi)衣的舒適度仍舊是尚未解決的使用痛點(diǎn)。
根據(jù)網(wǎng)易數(shù)讀獲取的京東消費(fèi)群體的文胸消費(fèi)行為觀察，阻燃拉鏈可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)群體對質(zhì)量和舒適度是內(nèi)衣購買的關(guān)注重點(diǎn)。
所以，總結(jié)來看，女性消費(fèi)者購買Bra普遍會存在四大痛點(diǎn)：貴、不合適、不舒服、網(wǎng)購尺碼有偏差。
三、女性內(nèi)衣市場空間
根據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)沙利文相關(guān)報告，2014-2019年全球內(nèi)衣市場規(guī)模的年均復(fù)合增速在7%左右，2019年全球內(nèi)衣市場規(guī)模的預(yù)測值在4500億美元左右。中國的內(nèi)衣消費(fèi)市場增長迅猛，近年來年均增速為低雙位數(shù)（約20%目前市場規(guī)模約2000億元，其中，女性內(nèi)衣市場規(guī)模占比在60%以上。
對于內(nèi)衣行業(yè)來說，國的人口紅利尚未完全發(fā)揮。首先，國適齡女性人口基礎(chǔ)龐大。14-65歲我認(rèn)為是女性的內(nèi)衣穿戴適齡階段，目前我國該年齡區(qū)間的女性基本穩(wěn)定在4.85億人以上，內(nèi)衣消費(fèi)具備較好的人口基礎(chǔ)。其次，國女性對內(nèi)衣的消費(fèi)整體呈現(xiàn)升級態(tài)勢，對不同場景的穿戴需求逐漸增長，隨著人均可支配收入的提升以及消費(fèi)觀念的改變，國內(nèi)衣人均支出也有望繼續(xù)增長。以下為內(nèi)衣穿戴適齡女性的數(shù)量及占比情況：
根據(jù)我從《中國統(tǒng)計年鑒2018和萬得數(shù)據(jù)計算出的2013-2017年16-59歲女性人口數(shù)量，以及歐睿的女性年均購買內(nèi)衣總量測算出，中國女性人均擁有文胸的數(shù)量在逐年提升，從2013年的3.16件/年提升到2017年的4.87件/年。
根據(jù)Euromonitor預(yù)測到2022年中國女性內(nèi)衣市場容量將達(dá)到1973億元。綜上，認(rèn)為未來整個行業(yè)預(yù)計將堅持中高速增長。
四、女性內(nèi)衣行業(yè)的現(xiàn)狀
目前國外優(yōu)勢內(nèi)衣企業(yè)在當(dāng)?shù)氐氖姓悸蚀蠖汲^20%而我國內(nèi)衣單一品牌的市占率均未超過10%但從近年來的數(shù)據(jù)來看，國女性內(nèi)衣行業(yè)的行業(yè)集中度繼續(xù)提升。2008年，國內(nèi)衣品牌CR5市占率約為24%2013年，該比例提升至32%2015年，該比例提升至36%目前，該比例我預(yù)測約為40%結(jié)合天貓綜合復(fù)購率、銷售額以及客單價等多種因素，篩選出目前天貓女性內(nèi)衣前十的榜單：
就我國內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)的區(qū)域分布來看，國內(nèi)目前主要集中在廣東、長三角以及北京等地。廣東地區(qū)是目前我國內(nèi)衣產(chǎn)出最大的地區(qū)，其中又以汕頭、佛山等地較為出名。目前偏重內(nèi)衣中上游面輔料供應(yīng)的企業(yè)（如超盈國際、維珍妮）海外（越南）設(shè)有產(chǎn)能，規(guī)模效應(yīng)進(jìn)一步擴(kuò)大。
目前都市麗人、匯潔股份、華歌爾、安莉芳等行業(yè)龍頭企業(yè)在A股和港股上市。根據(jù)歐睿的數(shù)據(jù)，國內(nèi)CR3內(nèi)衣企業(yè)都市麗人、傾慕、匯潔，近5年一直堅持穩(wěn)定競爭格局，2013-2017年CR3市占率分別為6.6%7.3%7.8%7.2%7%都市麗人作為國內(nèi)女性內(nèi)衣龍頭市占率分別為2.8%3.4%3.9%3.3%3.2%
另外，目前國內(nèi)內(nèi)衣行業(yè)的市場集中度仍在提升，激進(jìn)企業(yè)偏向多品牌多品類發(fā)展，細(xì)分領(lǐng)域的網(wǎng)生品牌崛起迅速，并展現(xiàn)出驚人活力。據(jù)不完全統(tǒng)計，僅過去1年，國內(nèi)內(nèi)衣行業(yè)就有約2億元的投融資金額。以下為2018年國內(nèi)內(nèi)衣品牌投融資情況：
五、女性內(nèi)衣的行業(yè)壁壘
1品牌效應(yīng)明顯
消費(fèi)者在獲得了良好的衣著體驗后，為了降低推銷的時間利息和失敗的幾率，通常會發(fā)生較高頻次的復(fù)購，會對某一品牌發(fā)生依賴和忠誠度。這些群體在復(fù)購的時候?qū)x擇同一品牌產(chǎn)品，所以在女性內(nèi)衣行業(yè)擁有明顯的品牌效應(yīng)。
2研發(fā)和生產(chǎn)壁壘高
內(nèi)衣是服裝產(chǎn)業(yè)里技術(shù)壁壘最高的品類之一，國內(nèi)高端品牌，如曼妮芬、傾慕、 YCC金屬拉鏈安莉芳等的版型都是自主研發(fā)，通過產(chǎn)品推新、版型創(chuàng)新等引領(lǐng)市場。制作方面有立體和平面裁剪兩種，如3D模壓的半件成型，或裁剪后縫制，兩種各有難點(diǎn)。對比女裝、運(yùn)動裝、休閑裝童裝以及男裝板塊龍頭公司的研發(fā)費(fèi)用，內(nèi)衣龍頭的研發(fā)費(fèi)用占比僅次于女裝，和休閑裝童裝接近。以下為服裝行業(yè)的研發(fā)費(fèi)用占比情況：
女性內(nèi)衣大體可以分為19個部分組成，面輔料方面，除了主面料之外，需要夾棉、鋼圈、襯墊、捆條、長根、定型紗、軟紗、肩帶、勾扣、膠骨、調(diào)節(jié)扣、飾品、花邊、蕾絲等，所包含的部件多大40多件。文胸模杯的制作過程中，除了依靠機(jī)器，其他夾棉和單層產(chǎn)品對人工的要求也很高，文胸的制作大約需要30-40道工序，意味著如果一個人負(fù)責(zé)一道工序，一個流水線需要幾十個人。另外，模杯的誤差不能大于2MM針線的精準(zhǔn)度將直接影響衣著感受，每個細(xì)節(jié)都需要反復(fù)嘗試和修改。因此女性內(nèi)衣較為依賴供應(yīng)鏈配套，一個系統(tǒng)工程，物料復(fù)雜，其生產(chǎn)工藝的復(fù)雜度是量產(chǎn)服裝中最高的以下為女性內(nèi)衣的結(jié)構(gòu)組成圖：
3SKU十分復(fù)雜
基于復(fù)雜的尺碼體系，通常一款外衣需要配備5個尺碼，而一款文胸則需要配備10-12個尺碼。產(chǎn)品開發(fā)時，一種款式至少會有2個以上的色彩，對每個色彩，需要有8-12個尺碼（70A 70B70C70D
以曼妮芬為例，天貓電商平臺上有近三百種款式，假設(shè)每款有3個顏色，配最少8個尺碼，則需要有300*3*8=7200個SKU巨大的SKU數(shù)量加之中國各層級城市的深度和廣度，對于普通企業(yè)而言，無論是線上還是線下都一樣充溢挑戰(zhàn)。
4線下門店不可或缺
為了能選購到貼合自己胸型的內(nèi)衣，試穿成為選購的重要環(huán)節(jié)，一般女性會在線上挑選內(nèi)衣，再通過線下的試穿和體驗，線上進(jìn)行購買，因此女性內(nèi)衣的線下門店不可或缺。例如匯潔股份（國內(nèi)女性內(nèi)衣A股上市公司）截至2019年6月30日，公司擁有直營終端1333個，經(jīng)銷店鋪1668個，公司直營終端主要覆蓋除西藏以外的所有省會鄉(xiāng)村及主要地級鄉(xiāng)村的主要商圈，經(jīng)銷店主要覆蓋除西藏以外的三四線鄉(xiāng)村及城鎮(zhèn)，銷售網(wǎng)點(diǎn)覆蓋廣泛。
六、曾經(jīng)的外鄉(xiāng)內(nèi)衣龍頭品牌：都市麗人
1都市麗人的發(fā)展歷程
都市麗人由福建人鄭耀南于1998年創(chuàng)立，率先打造了貼身衣物一站式推銷模式，目前旗下?lián)碛小岸际宣惾恕睔W迪芬”等產(chǎn)品系列。都市麗人主要以性價比高而著稱，高峰時門店超過8000家。根據(jù)都市麗人2018年報數(shù)據(jù)，共有7305間門店，其中5899間為加盟店。
2014年，都市麗人成為香港上市的內(nèi)衣第一股”鄭耀南認(rèn)為傳統(tǒng)的內(nèi)衣店只做文胸，但消費(fèi)者的要求是多元的店鋪后不只需要文胸，也需要襪子、內(nèi)褲、睡衣、保暖家居服等，甚至為自己心愛的人買男士內(nèi)衣睡衣，整體要求。一站式推銷”模式下，都市麗人逐漸站到行業(yè)靠前的位置，甚至引來了行業(yè)其他品牌對此模式的效仿。
2都市麗人的商業(yè)模式
1定位：平價內(nèi)衣市場
都市麗人定位平價內(nèi)衣，擁有超越3000家品牌和廠商的市場中，都市麗人選擇薄利多銷的模式，相比于市面上基本售價在上百元的品牌，都市麗人的產(chǎn)品價格平均在5080元之間，但是通過提高售罄率和降低折扣率，將直營店毛利做到60%62%加盟店鋪的毛利超越40%從而快速占領(lǐng)了大眾市場。從2014年零售額市場份額來看，都市麗人占整體市場2.9%份額。而根據(jù)咨詢公司Frost&Sullivan統(tǒng)計，2014年的中國內(nèi)衣市場消費(fèi)額高達(dá)200億美元，也就是說都市麗人當(dāng)年實現(xiàn)了近6億美元產(chǎn)值。
2渠道模式：扁平化、數(shù)據(jù)化的加盟制
與傳統(tǒng)的服裝企業(yè)的總代理制相比，都市麗人的崛起靠的加盟制。
首先，關(guān)于店鋪的方面，植根于大眾市場、崛起于三四線的都市麗人，店鋪業(yè)態(tài)非常外地化，主要以3050平方米的小店為主，區(qū)別于之前150平到200平的服裝及體育用品企業(yè)，而且店鋪更多是開到社區(qū)、交通樞紐、學(xué)校等位置。采用開小店的方式，投資利息低，投資一個店大概需要30萬，但是投資回報率高，基本12-18個月就能回收成本。
其次，都市麗人直接控制零售網(wǎng)絡(luò)，按與直營店大致相同的模式直接管理加盟店，;實行扁平化業(yè)務(wù)模式，不涉及分銷商或分隔多層的加盟商。并且，單店所有銷售系統(tǒng)、監(jiān)控及送貨都是總部直接負(fù)責(zé)的
再者，都市麗人都是采取“期貨+現(xiàn)貨”推銷模式。
為了撫慰銷售，都市麗人仿照zaraH&M等快時尚的做法，每年不時推出新款，2014年銷售的75%都為新款。每個季度，都市麗人都準(zhǔn)備新品發(fā)布會，但是對于文胸、內(nèi)褲等主流產(chǎn)品，采用只能看貨不能訂貨模式，對于一些季節(jié)性產(chǎn)品例如家居服、保暖衣、打底褲等，則可以在訂貨會現(xiàn)場訂貨。訂貨會現(xiàn)場預(yù)訂的為“期貨”而店長們回去，店內(nèi)系統(tǒng)每周根據(jù)公司供應(yīng)貨品進(jìn)行下單的為“現(xiàn)貨”預(yù)訂，其中現(xiàn)貨預(yù)訂占到加盟店總訂貨量的65%-70%
現(xiàn)貨推銷，指的都市麗人每周下單、每周快遞給店面貨品的制度。每個門店根據(jù)自己的需求以“淘寶”方式通過軟件后臺向公司訂貨，訂貨內(nèi)容因地而異、因時不同。每周，公司開放兩次訂貨平臺，門店的每筆訂單只需要一星期左右(包括物流時間)時間就可以到貨。
對于直營店，都市麗人于2014年初上線了自動補(bǔ)貨系統(tǒng)，并于2014年年底安裝在977間自營店中。這個系統(tǒng)是仿照zaraH&M等快時尚的訂貨拿貨，將原來的人為拿貨，變?yōu)橄到y(tǒng)根據(jù)走貨量、熱銷款式等參數(shù)進(jìn)行自動下單與補(bǔ)貨，這個系統(tǒng)的上線直接將都市麗人的整體庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)由85.2天降為78天。
為了應(yīng)對這種現(xiàn)貨制度，備貨上，都市麗人通常會將庫存產(chǎn)品以“334形式備貨。其中三成是原材料在原料廠倉庫(例如布、錦綸等等)三成為半成品在代工廠(花邊、肩帶、罩杯等等)四成為現(xiàn)貨在都市麗人倉庫。由于內(nèi)衣產(chǎn)品的相近性，如果該產(chǎn)品銷售一般，這種“334模式還能夠?qū)⒔稍匣蛘甙氤善酚米髌渌盗挟a(chǎn)品。
所以，對于加盟店及代理商來說，基本不用設(shè)倉庫，因為65%-70%貨品都是以星期為單位的現(xiàn)貨推銷制度，所有的貨到店即掛起售賣;而另外的少量季度訂單，則有總部設(shè)倉庫幫其進(jìn)行保管。
3業(yè)務(wù)模式：一站式購物
都市麗人從成立之初的產(chǎn)銷一體的重公司已經(jīng)轉(zhuǎn)型成為了輕資產(chǎn)”發(fā)展模式，其開創(chuàng)人鄭耀南將生產(chǎn)環(huán)節(jié)從生產(chǎn)鏈條中剝離掉，生產(chǎn)工廠關(guān)閉賣掉，使其全部精力和資金投入到設(shè)計和研發(fā)模塊，形成了輕資產(chǎn)，重設(shè)計”公司。根據(jù)統(tǒng)計，都市麗人每年的設(shè)計研發(fā)款式數(shù)量達(dá)到3000種，其中上市銷售的新品數(shù)量達(dá)1000種，形成了一種內(nèi)衣界的快時尚模式。
都市麗人2003年開始采用“一站式購物”模式，擴(kuò)充店內(nèi)商品種類，除了女士內(nèi)衣褲之外還包括了襪子，居家服，睡衣，保暖服飾，男士內(nèi)衣褲，致力于滿足用戶所需全品類的貼身衣物的需求，都市麗人方面認(rèn)為開創(chuàng)“一站式購物”模式有助于培養(yǎng)用戶的品牌忠誠度。都市麗人“一站式的購物”模式與傳統(tǒng)的內(nèi)衣店的銷售模式形成了差異化，當(dāng)時品牌扎堆，商品單一的內(nèi)衣市場開創(chuàng)了一種新興的商業(yè)模式。為了實現(xiàn)一站式購物模式，都市麗人旗下?lián)碛斜姸嗥放?，包括四個系列品牌、歐迪芬旗下三個品牌、韓國路線的freedai以及兒童內(nèi)衣瞇雅佳。
4電商轉(zhuǎn)型：開啟以會員為紐帶的電商模式
都市麗人有2000多萬的會員用戶，其中活躍用戶卻只有其1/2所以都市麗人通過深耕會員激起非活躍用戶的重復(fù)購買欲望，以會員為紐帶進(jìn)行電商化轉(zhuǎn)型。
貼身衣物基于其本身的特殊性，消費(fèi)者更加考慮的商品的平安性和舒適性，這就導(dǎo)致其不論如何轉(zhuǎn)型都應(yīng)該將核心重點(diǎn)放在線下實體店，線上平臺只是作為一種補(bǔ)充的銷售渠道。都市麗人會員注冊時用戶需要根據(jù)自身便當(dāng)性選擇一家線下門店，當(dāng)用戶購買商品時扣除利息后的利潤將分配給相應(yīng)的線下門店，以便保證線下門店的用戶資源，也避免了線上線下相競爭的情況。
5擴(kuò)張模式：以收購為手段提高市場滲透率
2015年3月，都市麗人以9200萬人民幣的價格收購上海貼身衣物零售和制造商歐迪芬；2015年3月同樣收購了貼身衣物品牌璐比及伊夏。都市麗人希望通過收購以上兩個品牌進(jìn)入高端內(nèi)衣市場，提高其在內(nèi)衣市場上的滲透率，更多與高端用戶人群建立聯(lián)系。都市麗人表示這是其進(jìn)入高端內(nèi)衣市場的一次嘗試。
2015年6月，都市麗人推出兒童貼身衣物品牌瞇雅佳，并與迪士尼展開合作，生產(chǎn)帶有迪士尼卡通人物的貼身衣物。此外還與與三麗鷗集團(tuán)合作推出印有諸如凱蒂貓及酷企鵝等卡通人物圖片的產(chǎn)品。
都市麗人認(rèn)為，收購事項與集團(tuán)優(yōu)化其產(chǎn)品及品牌組合、提升產(chǎn)品品質(zhì)以及擴(kuò)大銷售渠道、零售網(wǎng)絡(luò)及地區(qū)覆蓋范圍的發(fā)展戰(zhàn)略一致，也為集團(tuán)提供機(jī)會，透過收購來完善銷售網(wǎng)絡(luò)及知名品牌于中國高端貼身衣物市場立足，預(yù)期將擴(kuò)大其于中國貼身衣物市場的市場滲透率。
6營銷推廣：邀請明星作為代言人
2012年，林志玲成為都市麗人女性貼身衣物的形象代言人。2014年，黃曉明成為公司男士貼身衣物的形象代言人。由于志玲姐和曉明哥都分別結(jié)婚了都市麗人在2019年6月干脆請來“國民閨女”關(guān)曉彤（1997年出生）成為品牌代言人。
除了請明星代言，都市麗人也學(xué)維密搞起了年度內(nèi)衣大秀，同時還有流行樂壇實力擔(dān)當(dāng)現(xiàn)場演唱，比如蕭敬騰。
3都市麗人的業(yè)績大幅虧損
2016年，都市麗人的營收和利潤自上市后首次雙雙下降。當(dāng)年，其營收同比下降8.99%至45億元;利潤更是腰斬”下降55.19%至2.42億元。
就2016年業(yè)績大幅下滑，都市麗人解釋稱，無痕無鋼圈文胸需求大增，微商能于供銷層面快速反應(yīng)并掌握此機(jī)遇，而都市麗人卻因為缺乏具備生產(chǎn)無痕無鋼圈文胸的技術(shù)供貨商，加上代工商的產(chǎn)品供應(yīng)也受到微商影響，導(dǎo)致嚴(yán)重缺乏此類產(chǎn)品，大大影響了銷售。
2019年同樣也是內(nèi)衣行業(yè)“剎車”一年。一直站在內(nèi)衣金字塔頂端的維密（國際激進(jìn)內(nèi)衣巨頭）近年來深陷“中年危機(jī)”維密品牌的銷售額為14.12億美元，去年同期為15.29億美元，可比銷售額下降了2%行業(yè)巨頭也如此窘境，都市麗人（02298.HK自然也出現(xiàn)危機(jī)。
根據(jù)2019年12月23日，都市麗人發(fā)布盈利警告，預(yù)計2019年集團(tuán)的除稅后虧損將不少于9.8億元，而2018年的除稅后溢利約為3.78億元。虧損之后，都市麗人的表示出的股價也不樂觀，2019年以來大幅下跌超越60%截至2020年2月7日，都市麗人報收于1.10港元，總市值24.74億港元。2015年都市麗人的市值曾突破180億港元，四年時間蒸發(fā)超越150億港元，約合135億元人民幣。
至于由盈轉(zhuǎn)虧的原因，都市麗人歸結(jié)于經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化和內(nèi)部需求放緩。過去都市麗人的快速擴(kuò)張，導(dǎo)致自營門店和加盟商門店庫存增加，以及某些業(yè)務(wù)戰(zhàn)略未能滿足客戶的不同需求也成為原因之一。此背景下，都市麗人店鋪的店效和盈利能力均受到有利影響，并導(dǎo)致集團(tuán)和加盟商的財務(wù)狀況轉(zhuǎn)弱，許多經(jīng)銷商也難以僅憑自身改善內(nèi)部經(jīng)營來解決相關(guān)問題?？紤]到轉(zhuǎn)型計劃和實際財務(wù)表示等因素，都市麗人計劃一次性撇減約6.5億元至7億元的存貨，一次性豁免集團(tuán)主要客戶約3.1億元至3.5億元的拖欠金額，并關(guān)閉多家虧損的零售店鋪(將產(chǎn)生約2000萬元至3000萬元的本錢)以上會計撥備成為影響都市麗人2019年業(yè)績表現(xiàn)的重要原因。
目前，都市麗人已采取了多種方式改善業(yè)務(wù)表示，例如高管調(diào)整、聘請咨詢公司等。此次公告中，都市麗人進(jìn)一步提出了新的轉(zhuǎn)型計劃，包括聯(lián)合新代言人關(guān)曉彤推出新廣告、開設(shè)以“家庭理念”為主題的門店和第7代貼身衣物門店、加大電商投入、拓展低線鄉(xiāng)村市場等。
4業(yè)績下滑的原因分析
國際巨頭維密和外鄉(xiāng)內(nèi)衣龍頭都市麗人，業(yè)績均大幅下滑，認(rèn)為主要原因是忽視了女性重塑后的情感文化。內(nèi)衣品牌的生存首要法則便是掌握女性消費(fèi)者的需求密碼，然而這兩大由男性掌舵的內(nèi)衣品牌卻對女性的理解呈現(xiàn)了偏差，似乎都認(rèn)為女性僅僅是為取悅男性而生，將產(chǎn)品的定位局限在性感”上，沒有注意到舒適的無鋼圈內(nèi)衣的風(fēng)口。
進(jìn)一步調(diào)研發(fā)現(xiàn)，隨著女性自我意識的進(jìn)一步覺醒，一場叫做“BodyImageCampaign形象自愛”運(yùn)動開始興起，逐漸成為了全社會都認(rèn)可和接受的價值觀。形象自愛，鼓勵"bodypositivity"鼓勵每一個人能正面誠懇、自信坦然地接受自己與生俱來的身材樣貌，不焦慮不自卑，不因為相貌而貶損他人和自我貶損，更不因為追求所謂的完美身材而采取極端的手段。
從2017年EBITED針對包括維密在內(nèi)的全球80家內(nèi)衣零售商進(jìn)行的分析來看，發(fā)現(xiàn)以追求美感為主的內(nèi)襯型內(nèi)衣和有鋼圈支撐型內(nèi)衣的銷量出現(xiàn)大幅下滑，而以追求舒適為主的運(yùn)動內(nèi)衣和新型無鋼圈內(nèi)衣銷量卻大幅增長?？梢?，舒適度日漸逾越美感，成為消費(fèi)者購買女士內(nèi)衣的第一大考慮因素。
根據(jù)我收集的數(shù)據(jù)，AmericanEagleOutfitt旗下內(nèi)衣品牌Aeri最新一季度的可比銷售額大漲32%并在去年首次邁入5億美元俱樂部。和維密的性感路線相反，Aeri沒有性感的超模走秀，也沒有夸張的蕾絲產(chǎn)品，而是邀請各種身形的模特拍攝廣告大片，甚至連孕婦的妊娠紋也一同被印在廣告上，旨在鼓勵女性勇敢地“取悅自己”
由此，不難發(fā)現(xiàn)，沒有緊抓市場變化，沒有深度關(guān)心用戶需求，及時做出調(diào)整戰(zhàn)略，商業(yè)競爭如此激烈的時代，顧客流失和業(yè)績下滑，都將是成為必定的結(jié)果。
七、探究新晉內(nèi)衣品牌項目：DA REONE傾惟）
2018年，興辦僅一年的輕奢內(nèi)衣品牌DA REONE需求面積:80-120平方米、已進(jìn)駐1家購物中心、今年計劃開5家）傾惟）完成3000萬元A輪融資，由今日資本和遠(yuǎn)鏡創(chuàng)投共同投資，澎湃資本、慧秋投資等繼續(xù)跟投。本輪融資后，DA REONE將加快拓展線下實體店、加快電商發(fā)展速度、優(yōu)化供應(yīng)鏈并加大投入營銷。
中國女性內(nèi)睡衣市場正釋放出巨大潛能，海內(nèi)外新老品牌爭相發(fā)力。DA REONE傾惟）以一個“新來者”身份進(jìn)入國內(nèi)輕奢內(nèi)睡衣市場，希望通過“高性價比”戰(zhàn)略為中高端消費(fèi)者提供兼具顏值和舒適度的時裝化內(nèi)睡衣產(chǎn)品。成立一年來，除了天貓線上店，DA REONE已入駐了北京高品質(zhì)時尚消費(fèi)地標(biāo)SKP和三里屯太古里，單店月銷售額達(dá)百萬元以上。下面讓我一起來研究一下DA REONE傾惟）這個項目的運(yùn)作模式。
1產(chǎn)品價值，國際團(tuán)隊協(xié)作
DA REONE精選了來自意大利絲綢之都科莫的高級桑蠶絲，并委托意大利激進(jìn)工坊進(jìn)行絲綢印染，意在打造品牌專屬的DA REONE真絲，并將運(yùn)用于品牌75%以上的系列中，成為品牌產(chǎn)品的標(biāo)志性特點(diǎn)；設(shè)計上，DA REONE組織起了一個國際化的設(shè)計團(tuán)隊，包括來自意大利、法國、中國的設(shè)計師和打版師。
為了讓內(nèi)衣版型更適合中國人的身型，DA REONE開發(fā)產(chǎn)品時會在意大利和中國先后進(jìn)行兩次打版。
2利息控制，垂直整合
DA REONE產(chǎn)品主要分為內(nèi)衣、睡衣兩大類別，包括了文胸、內(nèi)褲、連體衣、睡裙、睡袍等各個品類，一共有150多個SKUDA REONE產(chǎn)品定價分三個區(qū)間，入門級單品定價在1891000元，中檔產(chǎn)品定價在1000-3000元，高檔成衣產(chǎn)品則在6000元以上。
DA REONE通過整合供應(yīng)鏈來提高效率，從而優(yōu)化利息結(jié)構(gòu)。DA REONE擁有自己的工廠，形成了從面料采購到生產(chǎn)到直營銷售的垂直整合模式，將專利面料、版型、工藝沉淀在自己的體系中，以最大限度地優(yōu)化產(chǎn)品和提高產(chǎn)品穩(wěn)定性。
3品牌宣傳，明星加持
DA REONE之所以能迅速提升知名度，還離不開明星的加持。借助自帶粉絲流量的范冰冰、Angelababi宋佳等明星在微博等社交媒體中的影響力，增加品牌的曝光度，引發(fā)話題討論，并且推出明星同款禮盒等。另外，范冰冰男友李晨還是DA REONE股東之一。
除了明星，DA REONE還與社交媒體KOL展開合作，傳送更明確的價值主張和更豐富的品牌故事，從而進(jìn)入更多潛在目標(biāo)用戶的視野。經(jīng)過幾輪嘗試，DA REONE發(fā)現(xiàn)內(nèi)容型KOL與品牌的定位更為契合，因為這類KOL內(nèi)容非常精致，往往更能打動消費(fèi)者。
4線下開店，線上提高復(fù)購率
據(jù)了解，DA REONE未來計劃將在北京僑福芳草地、國貿(mào)等商區(qū)，以及上海、廣州、成都、武漢、長沙等多個城市的地標(biāo)性商業(yè)區(qū)域陸續(xù)開設(shè)品牌門店。
線上，DA REONE短時間內(nèi)完成了官方自有+官方自營+第三方平臺”三位一體的渠道建設(shè)，線上復(fù)購率達(dá)到60%線下渠道方面，目前線下試穿購買轉(zhuǎn)化率是90%SKP單店月銷售已穩(wěn)定保持在百萬元以上。全渠道銷售帶來了很好的聯(lián)動效果。
對于這樣的內(nèi)衣品牌來說，開設(shè)線下體驗店的好處體現(xiàn)在
更好地向消費(fèi)者傳達(dá)品牌獨(dú)特的美學(xué)理念之外；
讓消費(fèi)者親身體驗到產(chǎn)品的細(xì)節(jié)和高品質(zhì)的服務(wù)；
利于品牌近距離快速接收并消化客戶的衣著反饋，更好的建立更為密切的關(guān)系；
更加快速的解現(xiàn)代年輕人的消費(fèi)需求、消費(fèi)心理和時尚理念，以便更好地優(yōu)化產(chǎn)品。
中國內(nèi)睡衣市場潛力大且分散，明顯占據(jù)年輕一代消費(fèi)者的品牌幾乎沒有。而內(nèi)衣品牌的售賣方式早已從百貨專柜轉(zhuǎn)向購物中心，店鋪布局更加注重場景化體驗，更注重購物自主性和私密性，產(chǎn)品系列更趨向多品類發(fā)展，滿足女性消費(fèi)者多元化的需求。
目前，中國女性內(nèi)衣市場正處于發(fā)力階段，品牌化、精細(xì)化、高端化、個性化的消費(fèi)趨勢下，像國外高端內(nèi)衣品牌LaPerla這種居高不下的價格，以及靠性感營銷的維密，即使開了多家全品類旗艦店，業(yè)績也并不理想。功能性、舒適性正在成為內(nèi)衣消費(fèi)的大眾需求，DA REONE作為一個瞄準(zhǔn)空白市場的新品牌，極有可能成為國內(nèi)輕奢內(nèi)衣領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌。
八、對比國際內(nèi)衣巨頭，探索中國內(nèi)衣行業(yè)發(fā)展趨勢
1美國維密：創(chuàng)新+品牌
維多利亞的秘密”于1977年創(chuàng)立于美國，并于1998年被美國知名中高檔服裝生產(chǎn)商LimitedBrand集團(tuán)（股票代碼：LB.N收購。維秘目前是美國市占率第一的內(nèi)衣企業(yè)，旗下主要有“Victoria'sSecretPINK等品牌，產(chǎn)品包括女性文胸、內(nèi)褲、睡衣、香氛、配飾、成衣等。自1994年起，維多利亞的秘密”開始舉辦大型時裝內(nèi)衣秀，由來自世界各地的超模演繹的Victoria'sSecretFashionShow已經(jīng)成為目前全球最具影響力的內(nèi)衣時尚盛會，每年發(fā)布的天價“FantasyBra更是引發(fā)高度關(guān)注。
維秘取得成功的因素主要有兩點(diǎn)：
1發(fā)明性地將性感美艷注入品牌DNA 品牌命名以及品牌VI也極具特色，過去男性視角占據(jù)主流地位的相當(dāng)一段時間里，品牌發(fā)展有一定的品類機(jī)會窗口期；
2維秘秀”讓品牌保持了繼續(xù)且較高的曝光度和話題度，多種主題、扮演嘉賓以及來自世界各地不同國家、種族的維秘天使”等共同構(gòu)建了一種趨于容納性的維秘文化，不同的消費(fèi)者均能找到一定認(rèn)同感。
2日本華歌爾：品牌矩陣完善+市占率較高
華歌爾于1949年創(chuàng)立于日本，并于1984年上市（股票代碼：3591/WA CLY.OO華歌爾目前是日本市占率第一（約40%內(nèi)衣企業(yè)，集團(tuán)旗下品牌矩陣完善，細(xì)分品牌數(shù)量近50個，包括“Wacoalunenanacoolsalutwing等，產(chǎn)品包括女性文胸、內(nèi)褲、睡衣、家居服、成衣、泳衣、襪類、男士內(nèi)衣、嬰童內(nèi)衣等。主品牌“Wacoal目前針對不同女性內(nèi)衣、新娘內(nèi)衣、母嬰內(nèi)衣、孕產(chǎn)服等品類設(shè)立了近10個附屬子品牌。
華歌爾取得成功的因素主要有兩點(diǎn)：
1品牌矩陣完善，規(guī)模效應(yīng)明顯。集團(tuán)旗下有近50個品牌，涉及女性、男性、嬰童貼身衣物；女性內(nèi)衣品牌細(xì)分化，覆蓋少女、成年、新娘、孕產(chǎn)等多個女性年齡階段。
2品牌成立時間較長，繼續(xù)的高研發(fā)讓企業(yè)保有數(shù)據(jù)資產(chǎn)的優(yōu)勢，產(chǎn)品市場滲透率較高；同時由于研發(fā)樣本的選擇影響，產(chǎn)品在亞洲人群中接受度較高。
3意大利LaPerla高端定位+工藝精湛
LaPerla于1954年創(chuàng)立于意大利BolognaBologna這個鄉(xiāng)村是歐洲數(shù)百年的絲綢及高端面料制作中心，開創(chuàng)人AdaMasotti經(jīng)過該地女性胸衣學(xué)校的專業(yè)培訓(xùn)，設(shè)計注重原創(chuàng)和頂級手工藝藝術(shù)，產(chǎn)品定位國際高端市場。目前，LaPerla國際知名的奢侈內(nèi)衣時尚品牌，并致力于成為一個生活方式品牌。目前旗下?lián)碛小癓aPerlaMA LIZIA MA RVELJOELLE等品牌，產(chǎn)品包括女性文胸、內(nèi)褲、睡衣、泳衣、成衣等。
LaPerla勝利的主要因素主要有兩點(diǎn)：
1意式風(fēng)情的高貴調(diào)性堅持度較高。品牌堅持了一貫的面輔料的嚴(yán)格篩選和高品質(zhì)的手工工藝，高品級蕾絲、真絲、紗線產(chǎn)品迭代能力高，能夠跟隨身體移動堅持輪廓吻合的Leaver蕾絲、高彈力紗線等產(chǎn)品相繼研發(fā)并投用。
2具備向生活方式品牌轉(zhuǎn)型的潛力。品牌調(diào)性在過去60余年的發(fā)展中保持較好，近年來推出的內(nèi)外衣（內(nèi)衣外衣一體化、內(nèi)衣外穿等）高級定制服裝、家居等產(chǎn)品市場反響較好，KOL營銷、跨界合作等方面表示可圈可點(diǎn)。
4奧地利Wolford極致單品
Wolford于1950年創(chuàng)立于奧地利，并于1995年在維也納證券交易所上市（股票代碼：OL.VI目前公司旗下產(chǎn)品包括高端內(nèi)衣、連體衣、泳衣、女裝和配飾等。公司的內(nèi)衣以及緊身衣產(chǎn)品采用VELVET紗線，該種紗線呈現(xiàn)多毛細(xì)孔的柔軟特性，產(chǎn)品衣著舒適度高、貼合性強(qiáng)。公司的絲襪產(chǎn)品聞名業(yè)界，據(jù)不完全統(tǒng)計有11大類近200個絲襪單品，AURA 系列的纖度最小可達(dá)5DEN
Wolford取得勝利的主要原因有二：
1對原輔料的高要求以及無縫織造等工藝的不時優(yōu)化，使得公司產(chǎn)品具有較高的舒適度，經(jīng)過多年的技術(shù)基礎(chǔ)積累，產(chǎn)品市場競爭力強(qiáng)、品牌價值高；
2公司的主要產(chǎn)品絲襪、連體衣等，女性穿戴、更換頻次較高的單品，市場需求穩(wěn)定，且公司產(chǎn)品多呈現(xiàn)為低飽和的高級通勤色系，搭配場景多，客戶粘性較高。
九、總結(jié)
通過研究分析以及對國際內(nèi)衣巨頭的發(fā)展歷程以及勝利原因的總結(jié)，對目前正處于生長階段的國內(nèi)衣行業(yè)具有重要參考意義，未來我國內(nèi)衣行業(yè)發(fā)展的趨勢要點(diǎn)有以下：
1行業(yè)處于生長的市場階段時，市場份額的提升仍是關(guān)鍵。細(xì)分品類市場競爭中，市占率的提升往往意味著業(yè)績規(guī)模的迅速增長、行業(yè)話語權(quán)的增強(qiáng)、平滑市場風(fēng)險的能力提升。
2單品類供應(yīng)商的生存需兼具需求剛性和規(guī)模優(yōu)勢。女性內(nèi)衣領(lǐng)域，蕾絲、彈性花邊、丈根等單品類供應(yīng)商并不少見，但在整個紡織服裝領(lǐng)域中，這些單品類的適用范圍相對較窄，經(jīng)營的穩(wěn)定性也相對較弱。對于這種品類，中下游較為穩(wěn)定的需求和其較高的市場份額，保證其生存及穩(wěn)定經(jīng)營的兩個重要因素。
3消費(fèi)視角變化，女性自我訴求的不時提升，細(xì)分領(lǐng)域新興品牌品類受青睞。對于女性形體的美學(xué)欣賞，近年來已有較為明顯的視角轉(zhuǎn)變趨勢，性感、魅惑”男性視覺主導(dǎo)因素開始逐漸被“真我自然”女性視覺主導(dǎo)因素所改變、替代。應(yīng)運(yùn)而生的薄杯、無鋼圈內(nèi)衣等細(xì)分品類開始備受青睞，低飽和色系受眾也越來越廣。
4女性內(nèi)衣作為貼身衣物，最終仍是品質(zhì)說話”女性內(nèi)衣是貼身衣物中占比最大的一個品類，女性對內(nèi)衣的感受復(fù)雜且敏感，包括但不限于對其柔軟、蓬松、光滑、刺癢、保濕、冷暖的感知，產(chǎn)品品質(zhì)至關(guān)重要。
5女性內(nèi)衣大且分散的市場規(guī)模，使得營銷戰(zhàn)略的及時調(diào)整極有必要。女性內(nèi)衣穿戴的適齡區(qū)間為15-64歲，這個年齡區(qū)間里又包括少女、成年、婚禮、孕產(chǎn)、塑形、運(yùn)動休閑等多個穿戴場景，加之女性內(nèi)衣的穿戴和更換頻次較高，整個行業(yè)的市場規(guī)模大且分散。針對不同地域、不同品類、不同細(xì)分需求等及時調(diào)整營銷戰(zhàn)略極有必要。
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