網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)引爆MCN產(chǎn)業(yè)，拉動直播電商高速發(fā)展
【YCC拉鏈行業(yè)新聞】
被人民網(wǎng)點(diǎn)贊的李子柒，引發(fā)了一場蝴蝶效應(yīng)。這場蝴蝶效應(yīng)的最大贏家，或是曾號稱“中國女鞋第一股”星期六(002291截止1月13日，星期六在最近一個月內(nèi)，共計(jì)登上龍虎榜11次，股性十分活躍。坊間戲言，能阻礙星期六漲停的只有“星期六”
歲末年初，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)概念股頻頻引發(fā)市場騷動，以星期六為代表的龍頭股，漲幅高達(dá)241.73%成為時(shí)下最兇猛的一只“網(wǎng)紅概念股”不得不說，2019年末，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)為各大低迷的經(jīng)濟(jì)版塊注入了一劑強(qiáng)心針，也讓直播電商搭上了迸發(fā)的列車，頻頻發(fā)明新的紀(jì)錄。
網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)引爆MCN產(chǎn)業(yè)，拉動直播電商高速發(fā)展
2019年不是MCN網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司或“網(wǎng)紅孵化器”機(jī)構(gòu)的元年，卻是MCN機(jī)構(gòu)另一塊商業(yè)幅員—直播電商的迸發(fā)之年。
2019年“雙十一”期間，淘寶直播兩大王牌主播—薇婭和李佳琦，雙11直播間同時(shí)觀看人數(shù)超越3000萬。其中，薇婭實(shí)現(xiàn)成交額27億元，超越2018年全年薇婭帶貨交易額。李佳琦實(shí)現(xiàn)成交額10億元，帶貨能力堪比頂級電商。
就在上周，上市公司金字火腿將廣告打到李佳琦的直播間。當(dāng)天晚上，YCC拉鏈李佳琦在所有女孩”面前推銷了金字火腿旗下產(chǎn)品“麻辣香腸”5分鐘狂賣10萬包，總計(jì)銷售額突破300萬元，累計(jì)觀看人次1677萬。金字火腿進(jìn)入李佳琦直播間之后股價(jià)也有如神助，短短兩個交易日大漲近13%市值飆升7億元。
如此網(wǎng)紅直播效應(yīng)和帶貨能力，實(shí)在令人嘆為觀止。
網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背后，興起的一種新消費(fèi)現(xiàn)象。風(fēng)口下，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)這個概念已經(jīng)在2020年初助力引力傳媒、中廣天擇、芒果超媒、拉芳家化、順網(wǎng)科技、南極電商等多家上市公司股價(jià)大漲。
原來，網(wǎng)紅能帶的不只是貨，還有股價(jià)。面對這一波紅利，不少證券公司也加緊了學(xué)習(xí)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，發(fā)布深度研究演講。國泰君安證券發(fā)布的MCN迎風(fēng)迸發(fā)，新流量助國貨崛起》中可以看到券商對于MCN機(jī)構(gòu)的重視—MCN多方角逐、演進(jìn)、革新中逐步進(jìn)化，為營銷帶來了更多可能性。
MCN一種中介公司，將網(wǎng)紅聯(lián)合在一起形成矩陣，上游對接優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，YCC拉鏈聯(lián)系方式下游尋找推廣平臺變現(xiàn)。早期，機(jī)構(gòu)盈利主要依靠粉絲打賞和廣告收入，而2019年直播電商興起，則讓MCN機(jī)構(gòu)的盈利模式更加多元，加速了流量和內(nèi)容變現(xiàn)。
毫無疑問，以人為核心的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)會在接下來幾年繼續(xù)蓬勃發(fā)展。隨著張大奕、李佳琦、薇婭、李子柒等頭部KOL呈現(xiàn)，讓電商成為MCN機(jī)構(gòu)的新寵”可見，電商直播領(lǐng)域仍處于行業(yè)迸發(fā)期，布局于此的MCN機(jī)構(gòu)有望繼續(xù)享受行業(yè)紅利。
2016年，從Papi醬2200萬元一集的貼片廣告開始，MCN開始成為炙手可熱的守業(yè)賽道,經(jīng)歷四年野蠻生長，全國涌現(xiàn)出近7000家MCN機(jī)構(gòu)，近一兩年，國內(nèi)MCN呈迸發(fā)式增長，市場規(guī)模超越100億元。
隨著5G時(shí)代的來，MCN還將突破內(nèi)容與營銷的天花板，加速流量和內(nèi)容變現(xiàn)，拓展內(nèi)容、版權(quán)和平臺的商業(yè)邊境。但流量池就這么大，隨著人口紅利的消失，各家公司都在面臨著來自內(nèi)部和外部的雙重壓力。內(nèi)部問題包括：內(nèi)容創(chuàng)意的缺乏、優(yōu)質(zhì)人才的短缺、變現(xiàn)的焦慮;外部問題包括：紅人出走、核心IP管控、版權(quán)和政策的監(jiān)管等。這些都給MCN機(jī)構(gòu)們造成了切實(shí)的焦慮。
MCN助力網(wǎng)紅出圈，尋求長線發(fā)展
其實(shí)，網(wǎng)紅爆火背后，新興消費(fèi)群體崛起和新的消費(fèi)方式的形成，而對于MCN來說，其天花板在于優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅的數(shù)量、質(zhì)量及生命力。
2019年，商業(yè)化的探索過程中，各大MCN機(jī)構(gòu)和KOL將發(fā)展目光放眼到更大的舞臺，如果要列2019年最令人關(guān)注的新晉上市公司名單，如涵控股一定在其列。
如涵是網(wǎng)紅電商模式最早的探索者之一，孵化出張大奕、思佳、大金等知名自營電商網(wǎng)紅后，今年最大的動作就是4月3日成功在美國納斯達(dá)克敲鐘上市。
不過，上市當(dāng)天，其股價(jià)破發(fā)。之后的一個月內(nèi)，股價(jià)一直以較大幅度在發(fā)行價(jià)半位數(shù)上下動搖著，一時(shí)間質(zhì)疑聲不斷，有關(guān)于如涵的負(fù)面甚囂塵上。
但借著這一波A股紅利，遠(yuǎn)在大洋此岸的如涵也嘗到一點(diǎn)“甜頭”截止2020年1月11日，如涵控股盤中股價(jià)拉升4%市值6.58億美元，合計(jì)46億人民幣的市值。
總部位于杭州的如涵控股，中國第一家上市的網(wǎng)紅電商公司，也是行業(yè)規(guī)模最大的一家，相對于A股飛起的網(wǎng)紅電商概念股，如涵控股是從事網(wǎng)紅電商業(yè)務(wù)最為純粹的一家。
目前，如涵控股的業(yè)務(wù)主要涵蓋三大板塊，分別為紅人經(jīng)紀(jì)、電商業(yè)務(wù)、廣告服務(wù)。根據(jù)公司披露的2019年Q2財(cái)報(bào)顯示，截至2019年9月30日，如涵控股簽約的網(wǎng)紅數(shù)量增加到146個，其中包括頭部網(wǎng)紅5個，肩部網(wǎng)紅14個，腰部網(wǎng)紅12個。不只是淘寶平臺，微博、抖音、快手等平臺，公司會協(xié)助網(wǎng)紅達(dá)人進(jìn)行深度運(yùn)營和全網(wǎng)精準(zhǔn)覆蓋。品牌營銷的環(huán)節(jié)達(dá)到全鏈路的營銷趨勢，從種草到最終收割，從品牌宣傳到效果合一，都在為品牌共創(chuàng)作出了閉環(huán)式規(guī)模化營銷。
從財(cái)報(bào)還可以看到截至第二季度，如涵控股GMV成交總額)達(dá)9.244億元人民幣，同比增長32%凈收入達(dá)2.727億元，同比增長15%其中，自如涵控股將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向平臺模式后，該業(yè)務(wù)展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長勢頭，服務(wù)收入為6480萬元，同比增長85%已經(jīng)成為公司業(yè)績增長的主要動力。
與此同時(shí)，這家網(wǎng)紅電商公司在第二季度實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，這是上市之后，如涵控股首次實(shí)現(xiàn)非雙十一季度的單季盈利。
從數(shù)據(jù)上看，如涵控股平臺模式的發(fā)展已經(jīng)發(fā)明了價(jià)值。旗下紅人通過與第三方商家合作，將社交流量、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈和TP運(yùn)營能力賦能給品牌商家，帶來了更多元業(yè)務(wù)收入的可能。
直播作為一種收割的渠道，品牌營銷的終端環(huán)節(jié)，前端的內(nèi)容種草是否抵達(dá)用戶心智，也在為收割環(huán)節(jié)做層層鋪墊。所以這也就在考驗(yàn)MCN機(jī)構(gòu)在其中的全域推廣營銷能力。
對此，如涵控股表示，隨著如涵平臺業(yè)務(wù)的網(wǎng)紅孵化培育能力不時(shí)增強(qiáng)，網(wǎng)紅池的不時(shí)擴(kuò)大，公司在品牌和紅人之間精準(zhǔn)匹配能力的進(jìn)一步優(yōu)化，公司網(wǎng)紅變現(xiàn)能力的提升和變現(xiàn)渠道的拓寬，預(yù)計(jì)公司的整體業(yè)務(wù)，尤其是平臺服務(wù)業(yè)務(wù)，會維持增長的趨勢。
憑借網(wǎng)紅電商概念加持，星期六目前的市值超越175億，這一市值規(guī)模已經(jīng)是如涵控股在美股市值的3.8倍，但是根據(jù)兩家上市公司披露的網(wǎng)紅電商業(yè)務(wù)營收，星期六旗下的遙望網(wǎng)絡(luò)從2018年四季度才開始發(fā)展網(wǎng)紅電商這一新業(yè)務(wù)，該業(yè)務(wù)的具體收入規(guī)模甚至都未能披露，對比如涵控股披露的信息，如涵2019年的網(wǎng)紅電商收入規(guī)模已經(jīng)達(dá)到11億。
隨著時(shí)代發(fā)展，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)會趨于成熟，感慨網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的不可思議時(shí)，對于網(wǎng)紅概念股的態(tài)度，YCC尼龍拉鏈底是飲鴆止渴還是長線持有，還需要謹(jǐn)慎。
內(nèi)容消費(fèi)時(shí)代來臨，新一代消費(fèi)主力軍你解多少?
2019年，不得不提的還有抖音和快手的崛起。短視頻社交的崛起，重新定義了營銷。
短視頻這一高頻率、強(qiáng)密度輸出信息的內(nèi)容領(lǐng)域，原生內(nèi)容和廣告實(shí)現(xiàn)了最大化有機(jī)融合。品牌呼喚良久的廣告即內(nèi)容，內(nèi)容即廣告”生態(tài)開始逐步建立，而承擔(dān)著創(chuàng)意制作和內(nèi)容輸出的紅人團(tuán)隊(duì)也因此成為了廣告生態(tài)中的重要一環(huán)。
這也意味著MCN發(fā)展路徑變得更為明晰：從原本單純的內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)到復(fù)合型的廣告服務(wù)公司。
內(nèi)容與廣告的邊境正在消失。今年,B站的跨年晚會是最精彩的沒有之一。
沒有流量明星，沒有大牌云集，B站的跨年晚會一度讓人覺得是告別演唱會”可這個“小、破、吵”鬼畜社區(qū)網(wǎng)站舉辦的跨年晚會卻成為所有營銷人學(xué)習(xí)的模板。
B站的用戶到底是什么牛鬼蛇神?
花1000塊社交、買鞋、買化妝品可以的千禧一代”卻在10塊錢郵費(fèi)上斤斤計(jì)較的一群人。
那這群人的消費(fèi)觀是怎樣的?
艾瑞咨詢近日發(fā)布的2019年中國95后洞察報(bào)告》顯示，95后每月的平均花銷超越3000元。與去年相比，有相當(dāng)多的95后在網(wǎng)購、旅游和知識付費(fèi)領(lǐng)域消費(fèi)金額有所增加。
網(wǎng)絡(luò)購物方面，網(wǎng)上購物已成日常。淘寶是95后最常使用的購物電商平臺，覆蓋率高達(dá)96%其次是天貓和京東。95后作為隨同著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來的一代人，電商購物已經(jīng)成為了日常，超越6成的95后每天都會訪問電商平臺。
不排斥廣告，若是用心，接受種草。正因?yàn)槿绱耍〖t書才能在年輕人的心里占有一席之地。明知前方是廣告，但只要用心做內(nèi)容，依舊會為產(chǎn)品買單。
內(nèi)容消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)到來，要尋找5年到10年的投資機(jī)會，需從看懂00后開始，需從理解新一代的消費(fèi)習(xí)慣開始。以2019年作為分水嶺，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入全新的時(shí)代。由短視頻加直播、電商、廣告帶來的新機(jī)會，其背后是視頻行業(yè)的巨大變化和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式的幼稚。
因此，不管從人設(shè)包裝還是內(nèi)容創(chuàng)作、賬號管理，MCN機(jī)構(gòu)對紅人的運(yùn)營都在越來越規(guī)范化，選品合作的過程中也更加注重紅人的長線發(fā)展，產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)成為紅人帶貨越來越重要的因素，這也是基于未來消費(fèi)主力軍的消費(fèi)鏡像而做出的選擇。
如何抓住年輕人的消費(fèi)心智，布局完整的消費(fèi)鏈路，已經(jīng)成為各大頭部MCN提前布局的賽道。
隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)不時(shí)發(fā)展，獲取流量利息不時(shí)提升，未來單純想要用流量導(dǎo)流來變現(xiàn)的模式將一去不復(fù)返。過去幾年在線零售增長的底層有兩個核心的驅(qū)動因素，智能推薦和KOL推薦，智能推薦的關(guān)鍵要素是核心算法和超級算力，主要掌握在各大平臺手中，提升的人和內(nèi)容、商品的匹配效率。
KOL推薦和智能推薦相輔相成，充分發(fā)揮了人的發(fā)明力，玩法多樣，提升的主要是商業(yè)變現(xiàn)的效率，KOL自身一定是未來商業(yè)生態(tài)中的一個重要資源。
如何利用好KOL紅人價(jià)值則是品牌方需要繼續(xù)做的紅人推薦在未來不是單一的模塊，而是貫穿一整條消費(fèi)鏈路。對于品牌方來說，也是一條立體型的紅人推薦模式+供貨模式。
明星(代言提升知名度)頂流紅人、主播(收割)中腰部紅人(鋪內(nèi)容、種草)素人(社群補(bǔ)充 貼近用戶)供應(yīng)鏈
如涵控股CEO馮敏在參與2019中國數(shù)字化年會時(shí)表示，每個品牌的體量不一樣，但是發(fā)展路徑一定是越來越完備的未來的沒有誰可以一口氣吃成一個大胖子，對于品牌方來說“打怪升級”生長路徑是一條有長期價(jià)值的路徑。只有依照自身傳達(dá)量來選擇紅人級別進(jìn)行內(nèi)容品宣，才干達(dá)到高頻率、品效合一的推廣效果。
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