疫情之下，二手奢侈品直播火爆興起
【YCC拉鏈行業(yè)新聞】
疫情的沖擊繼續(xù)擴(kuò)大，連過(guò)去高冷的奢侈品行業(yè)也撐不住了
為了應(yīng)對(duì)利息上漲和銷售下降的雙重壓力，寶格麗、LVChanel等一線奢侈品牌近日被曝出漲價(jià)，漲幅和漲價(jià)頻率都超出了往年的正常調(diào)整水平。
一手奢侈品的高價(jià)讓人望而卻步，二手奢侈品的銷量卻迎來(lái)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。妃魚(yú)、只二等二手奢侈品交易平臺(tái)，南京YCC拉鏈通過(guò)眼下最流行的直播帶貨，疫情期間實(shí)現(xiàn)了銷售的井噴。騰魚(yú)了解到新興的二手奢侈品直播間，月銷售額超百萬(wàn)的主播不在少數(shù)，好的時(shí)候45個(gè)小時(shí)賣幾十萬(wàn)”
直播帶貨，已經(jīng)成為了二手奢侈品行業(yè)的大趨勢(shì)。頭部二手交易平臺(tái)只二、紅布林都在今年上線了直播業(yè)務(wù)，根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)2月份披露的數(shù)據(jù)，均迎來(lái)了月度獨(dú)立設(shè)備數(shù)的大規(guī)模增長(zhǎng)，前者達(dá)到82.4%后者40.4%只二CEO祝泰倪奇對(duì)騰魚(yú)表示，只二的直播業(yè)務(wù)目前環(huán)比月增速保持在50%以上。
頭部主播每月成交超百萬(wàn)，但主播不是二手奢侈品直播的全部
今年1月，專注于直播的二手奢侈品渠道品牌妃魚(yú)完成了數(shù)千萬(wàn)美元的A輪融資，據(jù)了解，妃魚(yú)全平臺(tái)有60余位主播、40多間店鋪，店鋪動(dòng)銷高達(dá)80%左右。
通常來(lái)說(shuō)，二手奢侈品直播間采用“點(diǎn)名制”粉絲從鏈接中看到感興趣的產(chǎn)品，彈幕中發(fā)送產(chǎn)品編號(hào)，然后主播才會(huì)向鏡頭展示相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品。每場(chǎng)直播少則60~70件產(chǎn)品，多則超過(guò)100件，怎么全面地展示出產(chǎn)品的成色和瑕疵，同時(shí)勸說(shuō)粉絲下單，對(duì)主播是極大的考驗(yàn)。
妃魚(yú)招聘主播時(shí)傾向于自身從事時(shí)尚行業(yè)、對(duì)奢侈品有一定了解的人群，有主播曾是豪華跑車的活動(dòng)籌劃，也有主播曾是購(gòu)物頻道的主持人，深諳如何與高凈值客戶打交道，自己自身也是買買買型的人”
某位新晉頭部主播告訴騰魚(yú)，上個(gè)月他自己在直播間花了10萬(wàn)，買了一塊黑水（勞力士的一款表）一條愛(ài)馬仕的腰帶。粉絲點(diǎn)名要看一款包，語(yǔ)速飛快、興致高昂，這個(gè)貝殼包是永恒的經(jīng)典，每個(gè)明星都有，范冰冰起碼有20多個(gè)，誰(shuí)背誰(shuí)是女明星。
只二CEO祝泰倪奇指出，二手奢侈品的主播需要深度了解品牌和產(chǎn)品，比普通主播要求更高，用戶買奢侈品，除了買商品自身之外，也在買品牌的溢價(jià)，這個(gè)品牌面前的邏輯、市場(chǎng)上流行的水平、市面上的價(jià)格，為什么我要在此時(shí)此地買這個(gè)產(chǎn)品，主播都要說(shuō)出個(gè)所以然來(lái)。所以只二在選拔主播時(shí)的一大規(guī)范是對(duì)品牌有非常強(qiáng)大的熱愛(ài)”
頭部主播已經(jīng)展現(xiàn)出了明星效應(yīng)”以妃魚(yú)的兩位頭部主播為例，都有粉絲每天追隨，YKK拉鏈也有一位主播經(jīng)歷過(guò)上午場(chǎng)和晚間場(chǎng)的時(shí)間調(diào)整，其實(shí)）晚上流量最大最熱門，但是直播時(shí)間長(zhǎng)了之后，用戶其實(shí)是跟著你人走的不介意什么時(shí)候來(lái)看，信任你之后，可以一下子在手上消費(fèi)十幾二十萬(wàn)?，F(xiàn)在這位頭部主播固定在每天早上10點(diǎn)開(kāi)播。
不少忠實(shí)粉絲還會(huì)給主播充當(dāng)“自來(lái)水”不只積極地向新觀眾介紹贈(zèng)品和抽獎(jiǎng)的規(guī)則，還會(huì)通過(guò)彈幕勸正在猶豫的用戶下單，J12香奈兒的一款表）不帶鉆都要2萬(wàn)了這個(gè)值得入。
二手奢侈品直播之所以能踩上火箭，因?yàn)槊闇?zhǔn)了有奢侈品消費(fèi)需求和直播觀看習(xí)慣的兩大人群。目前來(lái)看，其中促成購(gòu)買和聯(lián)結(jié)的角色是主播。那么，如果沒(méi)有主播呢？
妃魚(yú)品牌負(fù)責(zé)人認(rèn)為，主播并不是平臺(tái)的全部核心，主播是連接用戶的一個(gè)通道，不是說(shuō)換了一個(gè)主播店鋪就不行了公司任何一個(gè)店鋪靠的都是面前的供應(yīng)鏈端和內(nèi)容端，這不是一個(gè)人能完成的
祝泰倪奇也指出，直播其實(shí)和圖文、短視頻的性質(zhì)類似，都屬于內(nèi)容分發(fā)的一種形式和載體，能支撐二手奢侈品直播久遠(yuǎn)發(fā)展的還是供給能力。
作為一個(gè)成立5年、已拿到B輪融資的二手交易平臺(tái)，只二對(duì)于直播的準(zhǔn)備更加謹(jǐn)慎，祝泰倪奇提到只二有專門研究大數(shù)據(jù)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，每個(gè)直播間受眾是什么年齡層次，消費(fèi)多少金額，每個(gè)主播售出什么品牌，包括什么價(jià)位是好賣的有一套貨品的運(yùn)營(yíng)邏輯，面前都是大數(shù)據(jù)在動(dòng)態(tài)排貨。
都是誰(shuí)在看二手奢侈品直播？結(jié)果有點(diǎn)令人意外
二手奢侈品的直播間里，都是熱愛(ài)收藏vintag奢侈品的時(shí)髦貴婦嗎？不，直播間里的人群，要豐富得多。
每天來(lái)看的老粉絲，主播們都能認(rèn)出id名，其實(shí)他都是學(xué)生，所以有時(shí)間來(lái)看我不一定真的會(huì)買東西”直播間的客戶分成兩類，一種是對(duì)于奢侈品很向往，但是對(duì)專柜的價(jià)格有點(diǎn)猶豫的二手的性價(jià)比就很吸引他還有一種完全不管價(jià)格（高低）自身就是終年去專柜買的二手的成色好就會(huì)買。
國(guó)內(nèi)最早一批二手奢侈品實(shí)體店AlooooohaVintag開(kāi)創(chuàng)人GiGi告訴騰魚(yú)，實(shí)體店消費(fèi)者和直播間消費(fèi)者“不完全重疊”消費(fèi)習(xí)慣也有很大差異，習(xí)慣線上買的人，哪怕就住我隔壁的小區(qū)都不一定會(huì)來(lái)店里，買完會(huì)叫個(gè)閃送或者叫個(gè)司機(jī)過(guò)來(lái)拿。
A looooohaVintag今年3月初開(kāi)始嘗試在小紅書(shū)上直播帶貨，首播銷售額就達(dá)到60萬(wàn)，小紅書(shū)同類型商家中排名第一。通過(guò)直播，這家位于上海的10年老店吸引到全國(guó)范圍，尤其是三、四線城市的用戶，這在以往的實(shí)體店經(jīng)營(yíng)中是不可想象的
同樣的現(xiàn)象也發(fā)生在電商平臺(tái)上，只二CEO祝泰倪奇表示，目前一半以上的用戶分布在一、二線鄉(xiāng)村，但是三到六線鄉(xiāng)村用戶增速非?？?，這一點(diǎn)與數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Mob研究院對(duì)于國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)趨勢(shì)的研究結(jié)論相同。
為了把市場(chǎng)做大，二手奢侈品平臺(tái)們要做的還有很多
連續(xù)兩年，世界上超過(guò)40%個(gè)人奢侈品銷售額都由中國(guó)消費(fèi)者貢獻(xiàn)，但二手流通率卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于20%世界平均水平，僅在3%左右。要讓二手奢侈品交易這塊“蛋糕”變大，頭部平臺(tái)們需求和供給端，都有亟需解決的問(wèn)題。
需求側(cè)，貨品真假問(wèn)題是讓用戶不敢邁出購(gòu)買二手奢侈品的第一步。為了解決用戶的顧慮，只二和妃魚(yú)都在創(chuàng)立之初就與中國(guó)檢驗(yàn)認(rèn)證集團(tuán)（下稱中檢）達(dá)成了戰(zhàn)略合作，首批與中檢合作的平臺(tái)，而妃魚(yú)還會(huì)給出售的貨品提供額外的中檢證書(shū)和假1賠3安全，AlooooohaVintag則要求旗下每一位鑒定師都同時(shí)擁有中國(guó)和日本的鑒定師資格證書(shū)。
其實(shí)國(guó)內(nèi)現(xiàn)在二手行業(yè)，鑒定這一塊做的比國(guó)外還要用心，GiGi表示。中學(xué)時(shí)代在日本生活，大學(xué)則在英國(guó)就讀奢侈品買手和服裝設(shè)計(jì)兩個(gè)專業(yè)，自身就是國(guó)內(nèi)二手行業(yè)的先驅(qū)玩家，對(duì)國(guó)內(nèi)二手行業(yè)的發(fā)展十分樂(lè)觀，國(guó)內(nèi)玩法非常多，未來(lái)肯定會(huì)比國(guó)外發(fā)展的要好，只是現(xiàn)在還要去推廣這個(gè)文化。
供給側(cè)的主要問(wèn)題，中國(guó)消費(fèi)者還沒(méi)有培養(yǎng)起轉(zhuǎn)賣奢侈品的習(xí)慣，尤其是二手奢侈品圈子內(nèi)部，還沒(méi)有形成流動(dòng)的閉環(huán)。去年，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData把線上二手奢侈品交易平臺(tái)列為消費(fèi)領(lǐng)域10大新賽道之一，演講指出，以平臺(tái)連接買賣雙方的C2B2C目前二手奢侈品行業(yè)中最常見(jiàn)的模式，C端個(gè)人買家的轉(zhuǎn)賣意識(shí)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有覺(jué)醒，以只二和妃魚(yú)為代表的二手交易平臺(tái)，事實(shí)上是肩負(fù)了教育市場(chǎng)和促進(jìn)交易的雙重任務(wù)。
祝泰倪奇告訴騰魚(yú)，只二約60%用戶是買家，40%賣家，當(dāng)中也有一部分重疊，但是占比很小。從理論上來(lái)講，兩者的重疊度越高，二手奢侈品轉(zhuǎn)賣的生態(tài)就越有活力。認(rèn)為，讓買家和賣家互相轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵在于提高平臺(tái)的服務(wù)能力，為此，只二APP端開(kāi)發(fā)了一鍵轉(zhuǎn)賣”功能，將用戶寄賣的流程極簡(jiǎn)化。妃魚(yú)則是通過(guò)一對(duì)一的售后客服來(lái)鼓勵(lì)用戶轉(zhuǎn)賣。
為了讓買家和賣家們都擁有更好的體驗(yàn)、更高的交易意愿，不少平臺(tái)都選擇開(kāi)設(shè)線下門店。
線下是不能放棄的妃魚(yú)品牌負(fù)責(zé)人表示，線下店能夠更精準(zhǔn)地觸達(dá)消費(fèi)者， YKK拉鏈也提高了用戶對(duì)于平臺(tái)的信任度。妃魚(yú)和只二都將拓展線下列為今年的重點(diǎn)發(fā)力方向之一，其實(shí)電商是盡可能地還原線下的體驗(yàn)，當(dāng)然最好的體驗(yàn)一定是線上和線下結(jié)合。祝泰倪奇表示。
妃魚(yú)目前已經(jīng)有一家實(shí)體店在上海試運(yùn)營(yíng)，計(jì)劃今年在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)一步鋪設(shè)門店，只二的線下店也在準(zhǔn)備當(dāng)中。GiGi看來(lái)，線下店不僅僅是給用戶提供交流和寄賣的空間，線下才是中古文化的重心，線下的擺設(shè)和設(shè)計(jì)氛圍都是線上不可能代替的
根據(jù)要客研究院估算，國(guó)內(nèi)可供二手流通的奢侈品存量已經(jīng)達(dá)到1萬(wàn)億人民幣。這個(gè)巨大的風(fēng)口上，有人已經(jīng)用直播等新形式抓住了機(jī)會(huì)，并且展露出更大的野心。
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