中國市場奢侈品報復(fù)性增長在全球一枝獨秀
【YCC拉鏈行業(yè)新聞】
一場疫情，加劇全球消費市場的冰火兩重天”當(dāng)J-crew等中低端品牌面臨破產(chǎn)清算時，中國按捺了兩個月的消費者卻在高端消費領(lǐng)域開始報恩性“爆買”
根據(jù)時尚權(quán)威媒體Women'WearDaili下稱WWD報道，4月11日，愛馬仕廣州旗艦店擴店重開首日，南京YCC拉鏈銷售額達(dá)到1900萬元，一舉創(chuàng)下愛馬仕在中國新門店開業(yè)首日業(yè)績的新高。財報顯示，愛馬仕一季度業(yè)績遠(yuǎn)遠(yuǎn)跑贏分析師預(yù)期，自3月份逐步恢復(fù)門店運營后，中國市場過去一個月的收入獲得雙位數(shù)上漲。
這種被WWD評價為“強勁反彈”消費現(xiàn)象并不只發(fā)生在愛馬仕。法國奢侈品巨頭LVMH首席財務(wù)官表示，從3月中下旬起，LVMH旗下品牌在中國的大多數(shù)門店銷售出現(xiàn)同比增長，4月份勢頭更猛，有些品牌甚至超越了50%
資管公司CQSNewCitiEquiti基金經(jīng)理RaphaelPitoun曾評價：奢侈品在中國就像是一種消費必需品”中國市場擁有全球最年輕的奢侈品消費群體，世界奢侈品協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，中國奢侈品消費者平均比歐洲年輕15歲，比美國小20歲。奢侈消費金額上，這些年輕人們正在趕超父輩。
對他來說，擁有奢侈品不只意味著勝利自身，同時是一種通往成功的路徑和自我期許。當(dāng)社交媒體的聚光燈再次亮起，奢侈品不再是櫥窗里遙不可及的展示品，而是此刻、立刻就要獲得的身份標(biāo)簽。為此，愿意付出數(shù)倍乃至數(shù)十倍的溢價。
奢侈品成為新標(biāo)配
波士頓咨詢2019年報告顯示，占據(jù)全球奢侈品市場三分之一的份額之后，南通ykk拉鏈中國奢侈消費的年輕化趨勢繼續(xù)加?。?6-35歲的人群貢獻(xiàn)了高端奢侈品62%消費額，18-25歲的學(xué)生人群也貢獻(xiàn)了12%消費額，一二線鄉(xiāng)村消費者人數(shù)占比約七成，貢獻(xiàn)了超越70%零售額。
這意味著，奢侈品市場已經(jīng)告別完全由富人主導(dǎo)的時代，向“渴望奢侈消費”新中產(chǎn)階層傾斜。當(dāng)“黑天鵝”事件驟降、經(jīng)濟衰退迫使富人收緊消費時，富裕水平較低的消費者卻增加了奢侈品開支，這些“新富階層”不在最富有之列，卻愿意攢下整月薪水購買一只LV手袋。
奢侈消費年輕化的社會學(xué)根源，于東亞社會普遍存在面子訴求”人們購買奢侈品不是因為經(jīng)濟階層達(dá)到奢侈品層面，僅僅是因為想用、想買、想炫耀。
這種現(xiàn)象首先呈現(xiàn)在上世紀(jì)80年代的日本，之后25年里，日本被視為“世界第一大奢侈品市場”逾九成的日本女性在二十多歲時就擁有了一件LVGUCCICHA NEL等奢侈品;2006年后，韓國奢侈品市場規(guī)模以每年12%速度增長，占收入比重開始超日本;從2012年起，中國市場開始迸發(fā)式增長，貢獻(xiàn)了全球奢侈品市場逾越一半的增幅。
不難發(fā)現(xiàn)，東亞社會將奢侈品作為社交貨幣的欲望具有顯著的時代特征，不會因疫情而消失，并且在收入能力恢復(fù)時快速反彈，即使是2008年金融危機后，愛馬仕的營收增速仍保持在10%左右。
但和日韓消費者逛高級百貨、閱讀時尚雜志不同，中國市場的奢侈品消費高度依賴于社交媒體，KOL推波助瀾讓中國新中產(chǎn)階層將奢侈品作為了新標(biāo)配。
一方面，社交媒體加速了時尚民主化”進(jìn)程。大量中產(chǎn)消費者對奢侈品的全部知識都來自小紅書或微博上的開箱”視頻;決定要購買一件名牌手袋時，搜索網(wǎng)紅或明星的分享來獲取參考意見;百貨或免稅店，直奔主題、迅速決策，因為此前已在社交媒體上“試穿”無數(shù)遍。
另一方面，社交媒體的分享屬性決定了天然就是炫耀文化的沃土。一件奢侈品可能同時意味著經(jīng)濟獨立、對自己的獎賞、變得更優(yōu)秀的動力、躋身更高階層的入場券、以及一種更優(yōu)越的生活方式，年輕世代既想讓自己看上去與眾不同，又想顯得與那些富裕的老錢階層”沒什么不同。
這種群體氛圍下，奢侈品已然像智能手機一樣成為中產(chǎn)生活的必需品。即使買不起主線的手包或珠寶，大多數(shù)人也會購買香水、彩妝等副牌產(chǎn)品。
定價越高反而好賣?
理解了當(dāng)下中國消費文化中對于奢侈的偏好，就能理解近年來“消費分級”面前的商業(yè)邏輯。
近10年來，互聯(lián)網(wǎng)思維的改造下，消費市場分化出了兩條涇渭分明的賽道—
一種是以性價比為核心優(yōu)勢的貼近利息定價”去除產(chǎn)品以外的附加值和中間環(huán)節(jié)，將價格壓到最低。
另一種則是以品牌價值為核心的非成本定價”商品作為承載消費者身份認(rèn)同與情感表達(dá)的容器，并不只僅提供物質(zhì)滿足與享受，而更多是為了獲得社會供認(rèn)感，也就是消費心理學(xué)上著名的凡勃侖效應(yīng)”
有意思的競爭初期，通常是前者更能快速獲得資本和輿論的青睞，日本ykk拉鏈但越往后，反而是定價高貴的品牌開辟出了獨特的商業(yè)發(fā)展路徑，免于“價格戰(zhàn)”活得更長久。
鮮花零售市場便是一個典型案例。2013年成為“風(fēng)口”后，市場形成了兩套商業(yè)模式：第一種是以FlowerPlu花加、花點時間為代表的鮮花電商模式，以產(chǎn)地直送減少流通環(huán)節(jié)本錢、降低客單價、提高消費頻次，推動鮮花消費的平民化風(fēng)潮。
第二種，則是類奢侈品的高端鮮花玫瑰禮盒ROSEONLY主打高端產(chǎn)品和頂級服務(wù)。ROSEONLY最初靠新媒體和電商起家，迅速拿到IDG資本和騰訊等數(shù)千萬美元投資，依照國際一線奢侈品的模式進(jìn)行運營，開拓了外鄉(xiāng)的高端玫瑰禮盒市場，隨后推進(jìn)開設(shè)線下精品門店、拓展品類、發(fā)展副牌等品牌舉措。根據(jù)天貓旗艦店的價格，ROSEONLY一束鮮花玫瑰禮盒售價999元起，永生玫瑰禮盒價格從1314元到129999元不等。
七年后，以“99元包月”超低價將市場攪得翻天覆地的鮮花電商品牌，大多陷入品控不佳的泥沼，資本泡沫消退、失去融資輸血之后，虧本拼市場”模式難以為繼;ROSEONLY卻穩(wěn)占高端市場、繼續(xù)盈利，實現(xiàn)獨立運營。
目前，ROSEONLY鮮花零售全行業(yè)中唯一實現(xiàn)客單價過千元的品牌，第二名到第十名的客單價僅為300-500元不等;情人節(jié)、七夕節(jié)等關(guān)鍵節(jié)點，ROSEONLY關(guān)鍵詞的百度搜索頻次甚至超越了品類詞“玫瑰”基本上，ROSEONLY已實現(xiàn)高端鮮花玫瑰這一細(xì)分領(lǐng)域的絕對領(lǐng)先。
為什么定價越高卻反而賣得越好?
核心在于，ROSEONLY從零到一地建立了一個外鄉(xiāng)奢侈品品牌，將“送鮮花”和“送ROSEONLY消費認(rèn)知完全區(qū)分開，完成最難的這一步以后，ROSEONLY就被消費者放進(jìn)了關(guān)乎浪漫、社交、階級的情感賬戶”
現(xiàn)在社交媒體上，ROSEONLY玫瑰禮盒經(jīng)常被和愛馬仕包、Tiffani鉆戒、JimmyChoo尖頭高跟鞋一起“曬”出，成為女性最樂于展示的情人節(jié)禮物。
盡管都是鮮花這個品類起家，卻不會再有人將ROSEONLY和FlowerPlu花加或花點時間的產(chǎn)品視為同類。從客單價與消費頻次來看，ROSEONLY實體店客單價約為5000元，奢侈品牌的金字塔上位于中高段位，紅遍小紅書的永生玫瑰熊高級定制系列，單價在19999元到129999元甚至達(dá)到和超過了局部愛馬仕和LV等國際一線奢侈品產(chǎn)品的價格，客單價已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過1000元左右的施華洛世奇或Pandora
從消費品到奢侈品
回頭看ROSEONLY演變路徑，以互聯(lián)網(wǎng)品牌起家卻舍棄性價比路線、從消費品橫跨至奢侈品，這是中國商業(yè)生態(tài)中的獨特一筆，也是外鄉(xiāng)品牌如何在國際巨頭夾擊中謀求高端化發(fā)展的縮影。
激進(jìn)思維下，東亞地區(qū)消費者對進(jìn)口品牌有一種本能的迷信，尤其是高端消費領(lǐng)域，外國產(chǎn)品影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于本地產(chǎn)品。不像愛馬仕或Tiffani天然具有悠久歷史，又缺乏“西方濾鏡”消費者的眼光更為苛刻，想要從本地憑空“造”出一個奢侈品牌絕非易事。
ROSEONLY得以快速實現(xiàn)這一點，得益于它過去七年中兩個階段的品牌戰(zhàn)略。
第一個階段，2013年剛推出時，ROSEONLY講了一個好故事。主打“一生只愛一人”品牌理念，ROSEONLY強調(diào)“購買唯一性”顧客下單后會獲得象征許諾的唯一真愛證明卡”;品控上，嚴(yán)格把控供應(yīng)鏈，只選用進(jìn)口的厄瓜多爾玫瑰，并在2℃低溫冷鏈包裝、無菌儲存的條件下48小時專線運輸?shù)絿鴥?nèi)。
國際市場對奢侈品的普遍定義是超出生存與發(fā)展需要，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”而勝利經(jīng)過市場驗證的奢侈品牌都有以下幾個特點：深入人心的品牌故事、珍稀資料、精湛的手工技藝。這些都是ROSEONLY具備的特征，品牌起始點，ROSEONLY已確認(rèn)了成為一個奢侈品牌的內(nèi)核。
但一個好故事也需要被反復(fù)訴說。通過大規(guī)模的明星代言、高曝光的名人婚禮、影視植入、時尚慈善活動的花藝合作等等，再疊加各個社交媒體平臺上的二次傳播，短短一兩年內(nèi)，ROSEONLY就在年輕的消費者內(nèi)心種下了玫瑰中的愛馬仕，中國的Tiffani品牌認(rèn)知。高定價確認(rèn)了品牌調(diào)性，品牌所傳遞的莊重和奢侈感又反過來使高定價合理化。
鮮花玫瑰禮盒作為單一品類的消費頻次與多樣性有限，因此，從2015年開始，ROSEONLY進(jìn)入了向全系列奢侈品演進(jìn)的第二階段。
這一時期，ROSEONLY主要做對了兩件事：第一，全力投入數(shù)字化，貼近年輕一代。新一代消費者的決策與購買行為已經(jīng)大規(guī)模向線上遷徙，影響決策的核心渠道正朝向高度數(shù)字化方向轉(zhuǎn)變，其中社交媒體滲透率高達(dá)67%將社交媒體及電商作為重要銷售渠道觸達(dá)更多消費者。不只如此，ROSEONLY也成為國內(nèi)第一個O2O品牌，精品實體店普及國內(nèi)主要鄉(xiāng)村的核心奢侈品購物中心。
第二，提升產(chǎn)品創(chuàng)新力、增加SKU開辟多元產(chǎn)品線，打通不同消費市場的壁壘。從圣誕節(jié)、新年到情人節(jié)，ROSEONLY每個節(jié)日都會推出個性化、定制化的新品限量發(fā)售，最受年輕人喜愛的產(chǎn)品中，前50%均為近兩年新品;產(chǎn)品線方面，繼2014年新增珠寶系列、2015年開發(fā)香氛系列之后，近幾年又新增副牌LOVEROSEONLY高端婚禮定制業(yè)務(wù)ROSEONLYWEDDING精品咖啡GREYBOXCOFFEE等。
實際上，數(shù)字化+開副牌”幾乎成了近年來全球奢侈品牌的通用戰(zhàn)略?？ǖ貋?、寶格麗、阿瑪尼、Prada等一線奢侈品牌先后入駐天貓，CHA NEL全程直播2020巴黎發(fā)布會，LV小紅書上進(jìn)行了電商直播;同時，各個奢侈品牌已經(jīng)滿意足售價僅為主線產(chǎn)品50%-70%輕奢”服裝，而是將布局進(jìn)一步拓展到美妝、香水等客單價更低的區(qū)域。
這些舉措底層的商業(yè)邏輯是一致的
占領(lǐng)年輕一代的心智，以“可承擔(dān)的奢侈”吸引用戶、形成品牌忠誠度，讓這些有強烈購買欲的年輕人成為奢侈品主力消費的貯藏軍。
ROSEONLY作為一個完全根植于本地、生長于本土的國產(chǎn)”奢侈品牌，比起這些國際大牌的優(yōu)勢在于，更貼近中國市場，對90后、00后有更靈敏、深刻的洞察，更重要的ROSEONLY沒有繁重的歷史包袱，不需要遵循那些承襲了幾十年的刻板規(guī)矩，隨時可以因時而變。
目前，除鮮花玫瑰外的新品類占ROSEONLY總銷售額80%其中永生玫瑰20%玫瑰珠寶和飾品30%玫瑰香氛蠟燭10%高定系列占比20%這一整套產(chǎn)品體系，覆蓋了各個消費族群在不同人生階段的情感訴求：從學(xué)生時期送給女朋友520玫瑰香氛蠟燭，表達(dá)、生日以及紀(jì)念日的鮮花，永生玫瑰禮盒，再到求婚時的鉆戒、婚禮上的花藝定制，ROSEONLY要打造的情感信物中的頂級消費品牌。
從這個角度看，鮮花玫瑰只是ROSEONLY品牌的起始點。正如愛馬仕以精良的馬具產(chǎn)品起家，Tiffani靠販?zhǔn)鄹呒壩木吲c銀飾品而聞名，ROSEONLY專注于愛情信物，所以選擇代表浪漫的玫瑰切入市場，以奢侈為內(nèi)核的浪漫經(jīng)濟才是ROSEONLY核心價值。
可以說，玫瑰、香氛或珠寶都只是表征，以奢侈為內(nèi)核的浪漫經(jīng)濟才是ROSEONLY核心價值。浪漫是什么?可以是馬爾代夫的落日，也可以是柴米油鹽醬醋茶，一萬個人有一萬種解答，但在某些特別的時刻，每個人都愿意為此而不計成本。
正如鉑金包等于功成名就、Tiffani鉆戒等于忠貞不渝，當(dāng)ROSEONLY將品牌與浪漫主義進(jìn)行強關(guān)聯(lián)，總會找到那批穩(wěn)定而持久的受眾—那些渴望為生活注入意義而一擲千金的年輕人們
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